Employer branding is een vak dat blijft evolueren, met nieuwe, creatieve én impactvolle campagnes die via diverse kanalen voorbij komen. Vincent Hollander, een expert met jarenlange ervaring op dit terrein, heeft talloze campagnes voorbij zien komen. Maar hoe onderscheid je nu de beste? In dit zevende interview van onze serie deelt Hollander vijf criteria voor een goede campagne, met mooie voorbeelden.
‘Onmogelijk om tot een top 5 te komen’
Vincent Hollander is al járen actief in de wereld(en) van employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. In al die jaren heeft hij de nodige campagnes voorbij zien komen. “Er zijn zo enorm veel mooie werkgeversmerken en zoveel mooie campagnes”, zegt Hollander. “Het is eigenlijk onmogelijk om tot een top 5 te komen. De ene campagne is misschien minder opvallend, maar werkt als een tierelier.”
“De ander valt enorm op door het campagnebudget, maar is dan weer niet heel effectief. Eigenlijk is het een onmogelijke taak om tot 5 te komen. Maar laten we niet flauw doen en een poging wagen. En mijn voorgangers in deze rubriek hebben al schitterende werkgeversmerken opgenoemd, dat ik daarom probeer in ‘mijn 5’ tot enkele verrassende te komen. Dit heb ik gedaan aan de hand van 5 criteria voor een goede employer branding-campagne.”
1. De campagne is uniek
Het eerste criterium op Hollanders lijst: is de campagne uniek? “Heb ik dit nog nooit eerder gezien?”, stelt Hollander. “Deze vraag stel ik vaak aan mezelf als ik nieuwe campagnes zie. En heel vaak moet ik het antwoord met ‘nee’ beantwoorden. En dat is dan ook het lastige. Er zijn namelijk zóveel campagnes. Probeer maar eens op te vallen.”
Toch valt Hollander iets op. “Er zijn heel vaak haakjes te ontdekken die appelleren naar de vraag: ‘Ben jij wel geschikt voor deze functie?’. En daarom zet ik niet de nieuwe campagne van Defensie op plekje één die ik al vaker voorbij zag komen, maar ga ik terug in de tijd.”
“Voor mij voelt het een beetje aan als de moeder der Nederlandse campagnes: de campagnes van Defensie. Geschikt, ongeschikt. Voor zover ik weet was dit een unieke benadering van de arbeidsmarkt. Er werden geen banen verkocht; er werd haast een levensstijl aangesproken. Iets wat nu veel vaker en nog te weinig gebeurt.”
2. Het complete plaatje lijkt te kloppen
Criterium 2: wanneer een werkgeversmerk gewoon klopt. “Soms hoeven campagnes niet het meeste op te vallen, of je het meeste te raken”, stelt Hollander. “Maar ze kloppen wel als een bus. In deze rubriek is Alliander ook al vaker naar voren gekomen en dat is hier een goed voorbeeld van. Een shoutout ook voor Kinderopvang Partou. Het beeld van vrolijke mensen die op kinderen passen is niet nieuw, maar ze passen het zó goed en consequent toe, dat het geheel klopt.”
“En door deze te noemen verdienen ze een plekje in deze categorie, maar ik ga toch voor een andere. En dat is namelijk die van Dienst Justitiële Inrichtingen (DJI). Vanaf de slogan ‘er zit meer achter’, die goed bedacht is voor een instelling waar bijna alles letterlijk achter gesloten deuren gebeurt, maken ze de belofte waar. Door dit op heel erg veel manieren te vertellen. Ze zeggen niet alleen dat het zo is, maar op talrijke manieren wordt er bewijs voor geleverd.”
“Van mooie fotoshoots tot nieuwe radiocommercials: het hele plaatje klopt. Als ik de allerlaatste sollicitatiebeleving buiten beschouwing mag laten. Daar valt bij het Rijk nog veel te winnen.”
3. De campagne is doelgericht
Soms, stelt Hollander, zijn de campagnes specifiek toegespitst op een doelgroep. En met succes. “#Vriendenteam, solliciteren met je BFF, solliciteren via WhatsApp, je contract op een A4’tje — en ga zo maar door. Deze campagne van de Kruidvat verdient voor mij een dikke pluim.”
“Ze hebben namelijk enorm goed gekeken naar de doelgroep. En de strijd om bijbaners barst in alle hevigheid los. En dan is de Kruidvat nu eenmaal niet het meest sexy merk. Neem de campagnes van Albert Heijn of New York Pizza en ga zo maar door. Tussen al dat geweld is het lastig opvallen voor een prijsvechter.”
Maar dat doet Kruidvat dus tóch met succes. “Ik vind de aanpak super. Voor het eerst solliciteren is eng. Je wilt graag samenwerken met je vrienden. Solliciteren moet eenvoudig zijn. Met deze aanpak zetten ze hier kracht bij.”
4. De perfecte slogan
Slogans: soms enorm goed, maar soms slaan ze de plank enorm mis, ziet Hollander. “Bij ons eigen waterschap hebben we niet gekozen voor één slogan maar een veelvoud aan variaties op de woordspeling wat-er. Maar die nomineer ik dus niet, want ik ben bevoordeeld.”
Daarom kiest Hollander voor een klassieker. “De doodeenvoudige slogan Tempo Team: ‘Dat moet er een van tempo-team zijn’ is briljant, maar ik heb besloten om voor de concurrent te gaan: Randstad. En ik verwacht dat deze veel minder zal blijven hangen, maar ik vind hem de perfectie benaderen: ‘Als je slim bent, werk je met je handen’.”
“Je maakt een doelgroep trots die vaak als minder geschoold wordt neergezet. Je kijkt enorm naar de tijdsgeest, waarin het werven van vakmensen alleen maar belangrijk wordt, terwijl de doelgroep afhaakt. Je pakt hiermee een breed maatschappelijk probleem. En daarnaast is het taalkundig gezien een juweeltje.”
5. Neem soms ook even de tijd
Terwijl de aandachtsspanne al járen achteruit gaat, spelen veel campagnes tegenwoordig in op precies dat: een snelle boodschap. “We leven in een gehaaste wereld, waarbij het in campagnes heel vaak gaat om die eerste 6 seconde”, stelt Hollander. “Weten we ze in een Reel of TikTok te raken, dan maak je contact. Lukt het in die paar seconde niet, dan heb je pech. En dat is soms zo jammer.”
Daarom ziet Hollander de waarde van een andere aanpak. “Cordaan is voor een talkshow-reeks gegaan van video’s van wel 10 minuten, goed aangevuld met allerlei ondersteunde content. Ik geef ze een dikke pluim voor het lef dat ze getoond hebben om lange video’s te maken die de diepte ingaan, over de maatschappelijk vraagstukken die hun medewerkers aangaan raken. Ondanks dat ik niet bij de doelgroep hoorde die ze aan wilde spreken, was ik bíjna zelf voor een carrièreswitch gegaan.”
‘Er valt zoveel te zien en te ontdekken’
“Dit zijn slechts vijf nominees met stiekem een paar extra namen die ik nu graag wilde noemen”, concludeert Hollander. “Vraag het me morgen nog een keer en misschien kom ik tot vijf andere campagnes. Maar dat maakt ons vak zo mooi. Er valt zo veel te zien, te ontdekken en zelf te creëren dat er nog vele nieuwe pareltjes voorbij zullen komen.”
Meer leren over werkgeversmerken?
Je arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing naar een hoger plan tillen? Werk twee dagen intensief aan beide disciplines tijdens de Bootcamp Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing. Update je kennis én ga aan de slag voor jouw eigen organisatie.
- Lees artikel 1 in deze serie: Dé 5 favoriete employer brands van… Peter Boerman (Werf&)
- Lees artikel 2 in deze serie: 5 prachtige werkgeversmerken volgens… Marcel van der Quast (WerkMerk)
- Lees artikel 3 in deze serie: De 5 aantrekkelijkste employer brands… volgens Ton Rodenburg
- Lees artikel 4 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… Marion de Vries (Employer Brand Builders)
- Lees artikel 5 in deze serie: De 5 favoriete employer brands van… Michelle Schroen (iD Employer Marketing)
- Lees artikel 6 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… employer branding-strateeg Kevin van Houten
