Elk bedrijf wil een unieke employer brand. Maar wat maakt een merk écht memorabel? Dat is précies de vraag die we een aantal experts hebben voorgelegd. In deel vier van deze serie: de 5 favoriete werkgeversmerken van Werf& Awards-juryvoorzitter én employer branding-kenner Marion de Vries.
Juryvoorzitter Werf& Awards
Na 9 jaar als juryvoorzitter van de Werf& Awards heeft Marion de Vries nógal recht van spreken als het gaat om all things employer branding. “Als je alle genomineerden van de afgelopen jaren op een rijtje zet, zie je de eerste jaren vooral mooie — door communicatiebureaus gemaakte — campagnes genomineerd worden”, zegt De Vries. “Het waren creatieve, inspirerende campagnes, die vaak maar een deel van de candidate journey ondersteunen.”
Meer focus op conversie
Vervolgens vindt er een verschuiving plaats naar nominaties voor losse onderdelen, waar bij de werkenbij-site favoriet is, ziet De Vries. “De focus komt steeds meer op conversie te liggen. Recruitment Marketing is populairder dan Employer Branding. Het Touch – Tell – Sell model maakt steeds vaker plaats voor het See – Think – Do model. Het echte raken van de emotie van de doelgroep (touch) wordt steeds vaker een korte fase die even de aandacht moet trekken naar de werkgever, zodat er snel overgegaan kan worden naar het attenderen op vacatures.”
“De tell-laag wordt wel steeds belangrijker. Elke organisatie laat mensen aan het woord op de site en in campagnes. Maar opvallende, creatieve concepten die ervoor zorgen dat jij al die verhalen wilt lezen en überhaupt naar de werkenbij-site wil gaan zijn steeds zeldzamer.”
‘Sterk werkgeversmerk is lastiger dan ooit’
De coronatijd veranderde veel, stelt De Vries. “We gaan meer hybride werken en willen dat zo houden. De schaarste blijft en de kandidaat zit in de drivers seat. We proberen kandidaten in generatiehokjes te plaatsen. Retentie wordt misschien nog wel belangrijker dan werving. Het gespecialiseerde arbeidsmarktcommunicatie bureau wordt steeds zeldzamer, maar er zijn honderden nieuwe deelaanbieders van arbeidsmarktcommunicatieproducten. Kortom: voor werkgevers lastiger dan ooit om niet alleen een sterk werkgeversmerk te zijn, maar ook om het te communiceren.”
‘Employer branding kan geen kortetermijnaanpak zijn’
Dat verklaart volgens De Vries dan ook waarom er niet heel veel échte employer brand-cases tussen de inzendingen voor arbeidsmarktcommunicatie te vinden zijn. “Bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie hanteren we voor employer branding de volgende definitie: Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.”
“Je leest het al, dat kan nooit een kortetermijnaanpak zijn”, zegt De Vries. “Dat vraagt om goed voorwerk: wat is ons DNA, wat onderscheidt ons op de arbeidsmarkt, op wie richten we ons, wat is onze ambitie? Komend jaar bestaan de Werf& Awards 10 jaar. Het lijkt me goed te kijken welke mooie voorbeelden van employer branding we afgelopen jaren als genomineerden voorbij hebben zien komen.”
1. Defensie (2018, 2020, 2023) – lange adem
Nummer één op de lijst van Marion de Vries: Defensie. “Defensie is al járen dominant op de arbeidsmarkt aanwezig. Sinds 2022 met het campagnethema Generatie D, wat gaat over een mentaliteit die je moet hebben om bij Defensie te werken. Een thema dat voor branding, maar óók voor recruitmentmarketing wordt gebruikt en op diverse manieren geladen wordt.”
Toch was niet iedereen even enthousiast over de manier waarop Defensie zichzelf positioneert. “Het werd tijd best wel kritisch ontvangen, maar je ziet wat herhaling, consequent inzetten én focus op langere termijn doet. Defensie is niet voor niets drie keer genomineerd in de afgelopen negen jaar.”
2. Arkin (2020) – verhaal van iedereen
Nummer twee op de lijst komt uit de Werf& Awards van 2020, van geestelijke gezondheidsspecialist Arkin. “Dit was echt een briljante campagne voor het zoeken van GGZ-professionals”, zegt De Vroes. “Vanuit Arkin en niet álle losse labels werd gezocht naar mensologen.”
“Arkin wilde laten zien dat bij Arkin een client meer is dan zijn stoornis. 13 bekende Nederlanders vertelden hun GGZ-ervaring. Onder andere in podcasts. Het was opvallend, anders en bovenal menselijk. Het is wel heel erg jammer dat deze campagne eenmalig was. Dit had alles in zich om jarenlang Arkin op de kaart te houden als werkgever.”
3. Abdij Koningshoeven (2021) – in de huid van de monnik
Eén jaar later was het de beurt aan Abdij Koningshoeven om een Werf& Award in de wacht te slepen. “De candidate journey van een potentiële monnik kan wel 10 jaar duren”, zegt De Vries. “Dat weten ze bij de Abdij maar al te goed. Ze willen ook dat mensen de beslissing heel bewust nemen. Van deze kleine ‘werkgever’ kan menige grote werkgever nog heel veel leren.
Wat maakt de case dan zo uniek? “Elke stap tot en met onboarding — en dat zijn er veel — van de candidate journey is in kaart gebracht en wordt met communicatie ondersteund op een multimediaal platform: eNovice.nl. Elke stap wordt door een monnik met een video toegelicht. Maar ook details zie je terug: hoe ziet de habijt eruit, wat laat je achter als je intreedt, wat doe je met banktegoeden, en ga zo maar door. Alles klopt. Ook de serene uitstraling. Een schitterend voorbeeld van snappen wat er bij jouw kandidaat leeft, die kandidaat centraal zetten en daarmee ook heel duidelijk maken waar je als organisatie voor staat.”
4. Partou (2023) – candidate journey van A-Z
Partou is met 900 kinderdagverblijven en BSO’s de grootste kinderopvangorganisatie van Nederland. In 2023 wonnen ze de Werf& Award in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie. “Omdat alle onderdelen van de candidate journey van A tot Z goed op elkaar afgestemd zijn”, vertelt De Vries.
“Het was creatief goed – niet spectaculair – maar alles ademt het DNA en de positionering van Partou uit. Met de kandidaat centraal. Daarnaast wordt er goed gemonitord hoe alle onderdelen presteren. We zien als jury niet vaak cases die het traject van A – Z onder controle hebben. Voorbeeld van een hele goede samenwerking tussen opdrachtgever en bureau.”
5. Leger des Heils (2024) – rauw DNA
En last but not least de Werf& Award-winnaar van afgelopen jaar, 2024: het Leger des Heils. “Met een hele heftige campagne”, zegt De Vries. “Dit is een organisatie met een grote naamsbekendheid. Maar waarvan het DNA veel rauwer is dan wij denken. En dat is belangrijk om te weten voor de mensen die daar gaan werken. Dit vraagt om een aanpak op de scheidslijn: toon je DNA maar behoud ook ‘magie’ van het Leger des Heils.”
“Want de arbeidsmarktcommunicatie wordt ook door donateurs en cliënten gezien. Ik hou van dit soort campagnes: ongepolijst. Er moeten dan intern ook flinke discussies over zijn geweest. Maar met lef is ervoor gekozen het ware gezicht te laten zien. Nu maar hopen dat ze hier nog een tijdje mee doorgaan.”
Een verschuiving naar retentie?
Als je de campagnes zo op een rijtje ziet staan, dan vallen een paar dingen op. “Allereerst vraagt branding vraagt om een lange adem, waarin belangrijk is dat de regie voor de aanpak bij de organisatie zelf ligt. Eén van de basisvoorwaarden van een goede employer brand is goede kennis over potentiële kandidaten — en vervolgens moet je de candidate én employee journey snappen en kunnen doorgronden.”
Tenslotte is er nog één ingredient nodig om en succesvolle employer branding-campagne op te tuigen, ziet De Vries. “Je hebt iemand met lef nodig in de organisatie. Een arbeidsmarktcommunicatie-specialist en een MT-lid, bijvoorbeeld. Ik ben benieuwd wat voor inzendingen we volgend jaar krijgen in de tiende editie van de Werf& Awards. Gaan we een verschuiving naar retentie zien?”
Meer weten over werkgeversmerken?
Versterk je positie op de arbeidsmarkt met een krachtig werkgeversmerk, onderscheidende positionering én een sterke Employer Value Proposition (EVP). In de intensieve Masterclass Employer Branding ontdek je alle facetten van employer branding, storytelling en EVP. Van ontwikkeling tot implementatie. Leer hoe je gebruik kunt maken van je employer brand bij zowel het aantrekken van nieuw talent als het inzetten van je huidige medewerkers als brand ambassadors.
- Lees artikel 1 in deze serie: Dé 5 favoriete employer brands van… Peter Boerman (Werf&)
- Lees artikel 2 in deze serie: 5 prachtige werkgeversmerken volgens… Marcel van der Quast (WerkMerk)
- Lees artikel 3 in deze serie: De 5 aantrekkelijkste employer brands… volgens Ton Rodenburg
