De 5 aantrekkelijkste employer brands… volgens Ton Rodenburg

Employer brands zijn er in diverse vormen, maar wat maakt een werkgeversmerk nu écht succesvol? In het derde artikel van de serie: de vijf bouwstenen van 5 verschillende unieke werkgeversmerken, geformuleerd door employer branding-expert Ton Rodenburg.

‘A great story, well told’

Wat maakt nu in de praktijk een werkgeversmerk een goed werkgeversmerk? ‘Naar mijn idee is een sterk werkgeversmerk een goede positie in het hoofd en hart van talent’, vertelt Ton Rodenburg, strategy director en oprichter van Clubgeist, een bureau voor arbeidsmarktcommunicatie. ‘Een positie die je niet alleen met communicatie bereikt, maar wat mij betreft veel meer met intrinsiek aantrekkelijk, uniek werkgeverschap.’

‘Naar mijn idee is een sterk werkgeversmerk een goede positie in het hoofd en hart van talent.’

Reden voor Rodenburg om zich niet alleen te beperken tot zijn favoriete communicatiecampagnes. ‘Als we breder kijken: wat maakt een organisatie een aantrekkelijke werkgever? Wat zijn de bouwstenen voor een goed en inspirerend werkgeversverhaal? Zo’n verhaal kan uiteindelijk ook bevestigd en verder uitgedragen worden met een mooie campagne en alle andere vormen van communicatie. A great story. Well told. Dáár draait het om. Dus ik heb het voor mezelf wat makkelijker gemaakt. Ik kies niet voor 5 favoriete werkgevers, maar ik benoem 5 types van heel aantrekkelijke werkmerken, vanuit 5 verschillende perspectieven.’

1. Werken bij de ‘high performers’

De eerste op Rodenburgs lijst: organisaties met hoge energie, die elke dag presteren. ‘Vaak zijn dat organisaties van én-én’, zegt Rodenburg. ‘Ze bieden het beste van twee werelden: de kracht van het grote en het kleine. Van hard én zacht. In balans. Met diepgang en hoge kwaliteit en met drive en ondernemerschap. Organisaties met veel daadkracht en daarmee succes. Waar veel gebeurt. Waar men niet kan duiken, met kop in de wind staat. Met veel verantwoordelijkheid laag in de organisatie, met veel ambitie en duidelijkheid én met veel uitdagingen.’

‘Ze bieden het beste van twee werelden: de kracht van het grote en het kleine. Van hard én zacht. In balans.’

En, zoals Rodenburg stelt: de menselijke maat. ‘Daar maken ze voor mij het grote verschil. Naast ambitieus zijn mensen heel open, simpelweg aardig, inclusief, met weinig of geen ego of politiek. Mensgerichte organisaties waar iedereen gezien en erkend wordt, met veel plaats voor lol en humor. Een paar van die unieke organisaties heb ik ontmoet in mijn werk. En ik ben er fan van geworden: het CBS, de Tweede Kamer-organisatie, A&O Shearman, Ilionx, Boer & Croon, Turner, The Social Hub.’

2. Inspirerende leiders: ‘Voor hem of haar zeg ik mijn baan op’

Werkgeversmerken zijn er in álle vormen en maten — maar soms zijn het simpelweg degenen die aan de leiding staan van een bedrijf die het verschil maken, ziet Rodenburg. ‘In mijn loopbaan heb ik een aantal keer mensen ontmoet van het kaliber ‘voor hem of haar zeg ik mijn baan op’. Voor hem of haar wíl je werken. Het zijn inspirerende en authentieke mensen, met visie, integriteit, verbindingskracht en charisma.’

‘In mijn loopbaan heb ik een aantal keer mensen ontmoet van het kaliber ‘voor hem of haar zeg ik mijn baan op’.’

‘Ook in deze categorie een paar van mijn all-time favoriete werkgevers: het bevlogen Pentascope van Engbert Breuker, het visionaire Humanitas van Hans Becker, mijn eigen ‘homebase’ Randstad van Frits Goldschmeding of Jac van den Broek. Het ‘cellenmodel’ van BSO en van Eckard Wintzen, de AH-challengers Jumbo of Picnic, van respectievelijk Colette van Eerd en Michiel Muller. Het ‘vierdaagsewerkweek’ Afas van Bas van der Veldt of het ‘alles voor een glimlach’ Coolblue van Pieter Zwart. Stuk voor stuk ondernemers die enthousiasme, groei en ondernemerschap inspireren en voeden.’

3. Maatschappelijke impactmakers: voor een betere wereld

Al decennia lang zien we werknemersbehoeftes veranderen. ‘Was in de jaren ‘80 en ‘90 vooral de hoogte van een salaris of de klasse van de leaseauto reden voor status op het verjaardagsfeest, vandaag is dat de bijdrage die je levert aan een betere wereld’, stelt Rodenburg. ‘In deze betekeniseconomie is het niet alleen Gen Z die dat belangrijk vindt, maar ook andere generaties worden daardoor aangestoken: een groeiende groep 40-plussers is klaar met het enkel werken voor de winst van aandeelhouders en kiest, soms met fors minder salaris, voor meer maatschappelijke winst.’

Ook in deze categorie ziet Rodenburg een grote reeks aantrekkelijke werkgevers. ‘Binnen de (semi)overheidsorganisaties als de Rijksoverheid zelf (‘werken voor Nederland’), NS (de reis van morgen begint bij jou), de energiesector (Alliander: ‘de energietransitie is onmogelijk zonder jou’), de Politie (‘maak er politiewerk van’), onderwijs op álle niveaus of Defensie (generatieD). Naast de overheid zijn NGO’s als Warchild of Oxfam voor gepassioneerde en tegelijkertijd professionele ‘wereldverbeteraars’ zeer aantrekkelijk.’

‘De opkomst van het B-corp keurmerk gaat hier nóg een stap verder. Talent kijkt naar deze zaken en kiest voor organisaties die deugen.’

‘In het bedrijfsleven zie ik met wisselend succes ook een grote trend naar meer maatschappelijke waarde’, vervolgt Rodenburg. ‘Met opkomst van Environmental, Social, Governance (ESG)-rapportages willen bedrijven die verantwoordelijkheid versterken. De opkomst van het B-corp keurmerk gaat hier nóg een stap verder. Talent kijkt naar deze zaken en kiest voor organisaties die deugen.’

‘Als Unilever (na de periode Paul Polman als boegbeeld voor maatschappelijk en duurzaam ondernemen) of Shell onder druk van aandeelhouders terugtrekkende bewegingen moeten maken, komt de positie op de arbeidsmarktpositie onder druk. ‘Geboren’ do-good-bedrijven als Triodos in Nederland of Patagonia zijn zeer aantrekkelijke bakens in deze strijd voor een betere wereld.’

4. ‘Hot and happening’-werkgevers

Zowel lokaal als internationaal zijn sommige werkgevers simpelweg the talk of the town. ‘Het zijn organisaties als een stralende ster op je CV’, zegt Rodenburg. ‘Startups, wereldveroveraars, elke dag in de krant. De werkgever waarmee je het middelpunt bent op een feestje. Never a dull moment, snel groeien, elke dag uitdagingen, pionieren, samenwerken met internationaal toptalent, veel op reis of de hele wereld ontmoeten bij jou op kantoor.’

‘Wat vroeger Unilever en Shell waren, zijn vandaag de unicorns of de nieuwe wereldmarktleiders in tech.’

‘Met een heel hoog ‘niet voor iedereen’-gehalte en een wat lagere ‘work-life’ balans. Wat vroeger Unilever en Shell waren, zijn vandaag de unicorns of de nieuwe wereldmarktleiders in tech. In Nederland met ASML, Adyen, Booking, Takeaway, of Mollie als boegbeelden van de nieuwe economie en internationaal de grootheden als Apple, Microsoft, Alphabet, Nvidia, Bytedance, of Amazon als de leiders in Big Tech.’

5. Traditionele talentmagneten

En de laatste aantrekkelijke employer brand die Rodenburg noemt: de veelzijdige topwerkgevers die al járen op lijstjes met favoriete werkgevers terechtkomen. ‘Denk aan de bedrijven op de lijstjes van Universum of Intermediair’, zegt Rodenburg. ‘Al sinds decennia populair omdat ze bekend zijn, status bieden, zekerheid en vooral veel uitdaging (complexiteit, dynamiek, veelzijdigheid) waarmaken en daarmee groei en ontwikkeling aansteken. Organisaties die zijn ingericht als ‘talentmachines’ voor starters en professionals, met alle kansen voor stages, scripties, bijbanen, traineeships, management development programma’s, vastgestelde loopbaanpaden en opleidingen.’

‘Denk aan de bedrijven op de lijstjes van Universum of Intermediair. Al sinds decennia populair omdat ze bekend zijn, status bieden, zekerheid en vooral veel uitdaging.’

‘Deze categorie, van overwegend grote bekende corporates en consultants, biedt veel te doen (van strategie tot grote operatie), veel te leren (leerschool), uitstekende voorwaarden en altijd een mooie naam op je CV. Hier zijn het de grootbanken (ING, Rabobank, ABN AMRO), de telecomproviders als KPN, grote consumentenmerken als Ahold Delhaize, Heineken, KLM, Nike, de consultants in accountancy/advies en financial services (PwC, EY, KPMG, Deloitte, Accenture), de strategy consultants (McKinsey, Roland Berger) en de ingenieursbureaus.’

Meer weten over werkgeversmerken?

Versterk je positie op de arbeidsmarkt met een krachtig werkgeversmerk, onderscheidende positionering én een sterke Employer Value Proposition (EVP). In de intensieve Masterclass Employer Branding ontdek je alle facetten van employer branding, storytelling en EVP. Van ontwikkeling tot implementatie. Leer hoe je gebruik kunt maken van je employer brand bij zowel het aantrekken van nieuw talent als het inzetten van je huidige medewerkers als brand ambassadors.