Short video is het snelst groeiende kanaal in employer branding. Volgens de Stand van Werven 2026 steeg het gebruik van TikTok, Shorts en Reels in een jaar tijd van 18% naar 27%. Toch zien we nog vaak losse video’s zonder plan erachter: een keer een vacaturefilmpje, een keer een advertentie, en dan weer stilte. In dit blog leggen we uit welke vier soorten media je kunt inzetten en hoe ze elkaar versterken.
Vier soorten media, één werkgeversverhaal
Owned media zijn de kanalen die je zelf beheert, zoals je eigen TikTok, Instagram of YouTube account en je werkenbij-site. Paid media is bereik dat je inkoopt, bijvoorbeeld advertenties op TikTok of Meta. Earned media is aandacht die je niet zelf maakt of betaalt: anderen praten over jou. Shared media draait om interactie: mensen die je content delen, erop reageren of er een eigen video van maken.
Juist op TikTok, Shorts en Reels is dat laatste onderscheid belangrijk. Een duet, stitch of reactie van een medewerker is een andere vorm van bereik dan een creator of journalist die uit zichzelf over je werkgeversmerk vertelt. In de praktijk worden medewerkers vaak onder earned geschaard. Wij maken het onderscheid hier bewust, omdat je shared veel meer zelf kunt organiseren dan earned.
Dat medewerkers een belangrijke rol spelen, blijkt ook uit de cijfers. Eigen media, eigen medewerkers en LinkedIn worden elk door 79% van de professionals ingezet voor employer branding.
Van losse video naar vliegwiel
De vier soorten media werken het best als ze elkaar aandrijven. Je test organisch op je eigen kanaal. De video’s die daar goed werken, geef je met budget extra bereik. Medewerkers delen en reageren, waardoor de content verder reist. En als het goed gaat, pikken creators of media het op.
Michelle Schroen, employer marketing strateeg bij iD Employer Marketing en docent bij de Acemie voor Arbeidsmarktcommunicatie, ziet medewerkers daarin als motor. Ze stelt dat medewerkers “een marketingdistributiekanaal worden van je werkgeversmerk.” Over Coolblue zegt ze: “En door alle content die ze delen vanuit hun owned en earned medewerkerskanalen, geloof ik ze ook echt.”
Per mediasoort een voorbeeld uit de praktijk
Owned: vanHaren bouwt een eigen TikTok kanaal. Het schoenmerk zag TikTok als manier om jongeren te bereiken voor functies in de winkels, op het support office en in het logistiek centrum. Het team maakt content samen met de werkvloer, plant dagen waarop het in meerdere winkels filmt en speelt in op trends. Medewerkers krijgen training om zich comfortabel te voelen voor de camera. Lotte Besse, Online Brand Marketeer bij vanHaren: “Video’s bedenken, filmen en editen kost tijd, maar het is absoluut een waardevolle investering,”
Paid: bol.com wint met medewerkers in de hoofdrol. Bol.com won een TikTok Ad Award door entertainment te combineren met een authentiek werkgeversmerk. Medewerkers staan daarin centraal. Dat laat zien dat betaalde content niet als reclame hoeft te voelen.
Shared: HEMA laat medewerkers meebouwen. HEMA combineert professionele content met video’s van medewerkers en haalt daarmee maandelijks miljoenen views. Rond het account ontstond zelfs een community met een eigen naam: Slayma.
Earned: de volgende stap. Earned media is het lastigst te plannen, omdat anderen bepalen of ze over je praten. vanHaren noemt meer samenwerking met influencers als volgende stap om TikTok als wervingskanaal verder te ontwikkelen.
Wat de cijfers zeggen
De verschuiving naar korte video is duidelijk. Print, podcasts en radio of tv worden door slechts 6 tot 12% van de recruiters als waardevol gezien. Nederland telt ongeveer 5,6 miljoen TikTok gebruikers, van wie het grootste deel jonger is dan 35.
Ook voor de shared laag is er een sterk argument. Uit de Stand van Werven 2026 blijkt dat 56% van de mensen die via referral binnenkomen, presteert als outperformer. Dat is het hoogste percentage van alle wervingskanalen. Medewerkers die content delen en hun netwerk aanspreken, leveren dus niet alleen bereik op, maar ook kwaliteit.
Veelgemaakte fouten
- Nepauthenticiteit. Een gescripte video die doet alsof hij spontaan is, valt door de mand. Korte, echte video’s van collega’s presteren beter dan dure producties.
- TikTok inzetten voor iedere doelgroep. Voor senior of white collar functies werkt het kanaal minder goed.
- Te snel resultaat verwachten. Een community bouw je niet in een maand.
- Niet reageren op reacties. Wie zendt maar niet antwoordt, laat de shared laag liggen.
Tips om morgen mee te beginnen
- Begin met een vaste organische serie op je eigen kanaal en kijk welke video’s aanslaan.
- Zet budget alleen in op video’s die organisch al bewezen werken.
- Geef medewerkers ruimte en training om zelf te filmen, zoals vanHaren doet.
- Reageer op reacties en moedig medewerkers aan om te delen en te reageren.
- Bepaal per mediasoort wat je meet, zodat je ziet welke laag het vliegwiel aandrijft.
Zelf aan de slag?
Weten welke video je moet boosten, hoe je medewerkers laat meedoen en hoe je meet wat het oplevert? Dat leer je in de Masterclass Werven met TikTok, Shorts en Reels.
In een halve dag neemt Michelle Schroen je mee in paid, owned en earned media op social. Je leert wat TikTok Ads en Meta Ads voor je kunnen betekenen, organische content bouwen als fundament van je werkgeversmerk, medewerkers activeren als ambassadeurs en je resultaten meten per pijler. De masterclass vindt plaats op 7 december 2026 in Rotterdam, met maximaal 16 deelnemers. Schrijf je in
