Werkgeversmerken komen in allerlei vormen en maten, maar welke springen er echt uit? Dat is precies de vraag die we aan een aantal experts hebben voorgelegd. In het tweede artikel van de serie: geen ranglijst, maar 5 prachtige voorbeelden van employer branding, geselecteerd door arbeidsmarktcommunicatie-kenner Marcel van der Quast.
‘Employer branding in alle soorten en maten’
Een top 5 werkgeversmerken? In de praktijk een lastige vraag. ‘Het is alsof je me vraagt naar mijn favoriete dochter of mijn favoriete artiesten aller tijden’, lacht Van der Quast, die zelf al 13 jaar actief is als docent bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. ‘Het antwoord is voor mij onmogelijk te geven. Ik heb zo ontzettend veel voorbeelden in mijn hoofd en archief, want ik ben het hele jaar door (en al heel veel jaar) bezig met employer branding, arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing.’
‘Dat heb ik heel lang bij creatieve bureaus gedaan, de afgelopen jaren zit ik aan werkgeverskant. Onder andere bij de Rijksoverheid (Werken voor Nederland), Provincie Zuid-Holland, KPN en NS. En ook kleinere projecten bij TBI, het Rijksvastgoedbedrijf en de AIVD. In mijn werk in de arbeidsmarktcommunicatie, mijn docentschap bij de Academie én mijn podcast ‘Hier is AMC’, zie ik employer branding in alle soorten en maten voorbij komen. Dat is wat het vak zo leuk maakt. Maar ik kan geen top 5 van mijn favoriete employer brands geven. Want het zijn appels en peren, het is niet 1 ranking. Maar ik kan je wel 5 hele mooie voorbeelden laten zien van goede employer branding.’
1: Coolblue: clubgevoel
Het eerste mooie voorbeeld komt van Coolblue. ‘Daar moet ik mee beginnen’, zegt Van der Quast. ‘Want al 13 jaar lang laat ik het bedrijf zien in mijn lessen employer branding aan de Academie. Daar zeggen we onder andere dat employer branding draait om clubgevoel. De energie tussen werkgever en medewerkers. Dat clubgevoel spat overal vanaf. Bij alles wat ze doen: van de busjes en de fietskoeriers tot de jaarlijkse Sinterklaas-actie. Van het Coolbook dat ze jaren hebben gemaakt tot epische personeelsuitjes. Maar ook in de vacatureteksten, in de tv-commercials en zelfs in het jaarverslag.’
‘Dat clubgevoel spat overal vanaf. Bij alles wat ze doen: van de busjes en de fietskoeriers tot de jaarlijkse Sinterklaas-actie.’
‘En het bijzondere is: Coolblue is misschien wel het sterkste employer brand van Nederland’, zegt Van der Quast. ‘Maar ze doen — volgens mij — niet eens zo veel apart aan employer branding. De mensen en de energie zitten in het totaalmerk. Alles voor een glimlach. Het blijft een topvoorbeeld. Ik wil heel graag iemand van het employer branding-team van Coolblue in mijn podcast hebben. Hopelijk lukt dat na dit artikel.’
2: Topicus: eigen IT-bier
Van één van de bekendste werkgevers van Nederland naar een IT-club uit Deventer, zoals Van der Quast het zelf omschrijft. ‘Topicus stelt ook over de basis van employer branding centraal: clubgevoel. Ze doen van alles met elkaar, naast het leveren van goede IT. Van inhoudelijke conferenties tot goede feesten. En ze maken een eigen biertje, de Topicus Gifkikker.’
‘Topicus stelt ook over de basis van employer branding centraal: clubgevoel.’
‘Leuk en lekker natuurlijk, maar voor mij ook een voorbeeld van goede employer branding’, zegt Van der Quast. ‘Het geheel laat vooral zien waar je voor staat — en waarom je mensen het leuk en interessant vinden om er te werken. Juist in de IT-wereld, waar de doelgroepen al jaren schaars zijn en je als werkgever dus écht je best moet doen om te laten zien waarom je bijzonder bent, snappen werkgevers dat hun cultuur belangrijk is om gevoel te geven aan de arbeidsmarkt. Dat lukt Topicus erg goed. Maar ik had hier ook Wortell, Xebia of de TikTok-video’s van Neomax kunnen noemen.’
3: Werken bij NS: klinkt goed!
Gekleurd, zo noemt Van der Quast zijn eigen analyse van het werkgeversmerk waarmee NS al jaren kleur geeft aan de Nederlandse arbeidsmarkt. ‘Ik heb er zelf twee en een half jaar gewerkt, dus ik ben niet helemaal neutraal. Employer branding gaat vooral over gevoel rondom het werk. Daarvoor zetten alle werkgevers video, fotografie en teksten in. Maar er ligt nog één terrein braak. Dat is audio.’
‘Via audio kun je ook heel veel gevoel laten horen van enthousiaste mensen die over hun werk vertellen.’
Podcasts zijn er tegenwoordig in overvloed, maar audio blijft een soort vergeten kind in de wereld van employer branding, ziet Van der Quast. ‘Via audio kun je ook heel veel gevoel laten horen van enthousiaste mensen die over hun werk vertellen’, zegt hij. ‘Bij NS hebben ze dat nog een stap verder gebracht. Op 17 plekken op hun werkenbij-site staan naast foto’s, video’s en teksten ook audiofragmenten om meer gevoel te geven over verschillende functies.’
‘Het idee van ‘3 minuten een aanstaande collega aan het woord’ vind ik een mooi voorbeeld van audio als volwaardig middel meenemen in de employer brandmix. Op de overzichtspagina staan alle fragmenten — en als gimmick heeft NS ook nog de hele korte samenvatting van de 17 fragmenten als podcast online gezet. Luister vooral de eerste aflevering, daar hebben ze alle fragmenten verwerkt in een eigen song.’
4: AIVD: Kerstpuzzel
Eén van Van der Quasts andere favorieten komt uit een andere hoek: de AIVD. ‘Ieder jaar in november brengt de AIVD een kerstpuzzel uit. Deze wordt gemaakt door de mensen van de AIVD zelf, en is bedoeld voor andere mensen die qua puzzelen op hetzelfde extreme niveau zitten. Dat is namelijk de wereld van de AIVD: daar werken mensen die extreem analytisch zijn.’
‘Door de jaren heen is deze puzzel echt een begrip geworden’, vertelt Van der Quast. ‘Bij andere organisaties wordt door cyber-, analytics- en data- en security-teams een dagdeel vrij gepland als de AIVD-puzzel uitkomt. Hiermee bereikt de AIVD dus zeer moeilijk te bereiken doelgroepen. Met iets wat heel dicht ligt bij wat de mensen van de AIVD interessant vinden. En wat – behalve veel hobby-uren van AIVD’ers – niet met externe bureaus worden gemaakt.’
‘Het gaat er niet om dat iedereen zich aangetrokken voelt. Duidelijk maken dat ik dus niet bij de AIVD moet gaan werken, is ook goede employer branding.’
Dat is een andere basisregel voor goede employer branding, ziet Van der Quast. ‘Laat zien waar je eigen mensen enthousiast over zijn. Ik heb zelf geconcludeerd dat ik geen doelgroep ben voor de AIVD, want ik snap niet eens wat ze vragen, dus ik kom niet eens in de buurt van een antwoord. Maar… dat is ook goede employer branding. Het gaat er niet om dat iedereen zich aangetrokken voelt. Duidelijk maken dat ik dus niet bij de AIVD moet gaan werken, is ook goede employer branding.’
5: Dienst Justitiële Inrichtingen: Zuivere Koffie
In de Nederlandse gevangenissen wordt door gedetineerden koffie geproduceerd onder de merknaam ‘Zuivere Koffie’. Van der Quast: ‘Onderdeel van de recidive-aanpak van DJI, leuk merk. En het zegt dus veel over waar je aan bijdraagt als je bij DJI gaat werken. Ik heb berichten voorbij zien komen van nieuwe DJI-medewerkers die een koffie- en theepakket in hun onboarding kregen. Dat vind ik top-employer branding.’
‘En omdat het bijzonder is, gaan mensen dit ook delen via social media. En dan is het ineens exposure voor je employer brand.’
‘Want je investeert wederom in het clubgevoel bij nieuwe medewerkers en geeft hen het gevoel dat ze welkom zijn. En omdat het bijzonder is, gaan mensen dit ook delen via social media. En dan is het ineens exposure voor je employer brand. Prachtig voorbeeld. Ik weet niet of het standaard gebeurt voor alle nieuwe DJI-medewerkers, maar als dat nog niet het geval is, zou ik het direct gaan invoeren.’
‘Employer branding kan in grote en kleine dingen zitten’
‘Dat waren 5 voorbeelden van mij van goede employer branding’, concludeert Van der Quast. ‘Ik wil er vooral mee laten zien dat employer branding in grote en in kleine dingen kan zitten. Maar het doet ook pijn om Etos, Leger des Heils, de AIVD-podcast, de campagne van het Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden, ‘Solliciteren met je bestie’ bij Kruidvat, de tone-of-voice in álle middelen van Jumbo allemaal niet te laten zien. Want dat vind ik ook echt mooie voorbeelden van employer branding. Maar, misschien is dat inspiratie voor mensen die na mij hun favoriete employer brands gaan laten zien.’
Meer weten over werkgeversmerken?
Versterk je positie op de arbeidsmarkt met een krachtig werkgeversmerk, onderscheidende positionering én een sterke Employer Value Proposition (EVP). In de intensieve Masterclass Employer Branding ontdek je alle facetten van employer branding, storytelling en EVP. Van ontwikkeling tot implementatie. Leer hoe je gebruik kunt maken van je employer brand bij zowel het aantrekken van nieuw talent als het inzetten van je huidige medewerkers als brand ambassadors.
Lees artikel 1 in deze serie: Dé 5 favoriete employer brands van… Peter Boerman (Werf&)
