Employer brands zijn er in vele vormen en maten, maar welke zijn nu écht bijzonder? Dat is précies de vraag die we een aantal experts hebben voorgelegd. In de aftrap van deze serie deelt Werf&-hoofdredacteur Peter Boerman zíjn 5 favoriete employer brands.
‘Ieder jaar veel pareltjes’
Als hoofdredacteur van Werf& ziet Peter Boerman ieder jaar de nodige employer branding-campagnes voorbij komen. Als onderdeel van de Werf& Awards rijkt het bekendste nieuws- en inspiratieplatform voor recruiters ieder jaar namelijk de prijs uit voor de mooiste campagne. Dit zijn de 5 employer brands die hem zijn bijgebleven.
1. Abdij Koningshoeven
De Abdij Onze Lieve Vrouw van Koningshoeven, bekend van het La Trappe-bier, ontving regelmatig vragen van aspirant-monniken. De Abdij uit Berkel-Enschot merkte echter dat er een gebrek aan diepgaande informatie online was. Om hierop in te spelen, werd eNovice gelanceerd, een platform dat potentiële kandidaten begeleidt in hun oriëntatieproces.
De case bleek een groot succes: een flink aantal aanmeldingen én een Werf& Award in 2021. ‘Het is een prachtig voorbeeld van klassiek mooi gecombineerd met modern, met site die rust geeft, maar tegelijk aanspreekt’, stelt Boerman. ‘Ik vind het heel knap hoe ze iedereen er even over laten nadenken: wat zou het zijn als ik…? Het is knap hoe ze zich in de moderne tijd hebben gekatapulteerd met deze campagne.’
2. Jumbo
Jumbo is frequent inzender van de Werf& Awards. ‘Ze wisten al wel vaker bij ons op te vallen’, zegt Boerman. ‘Ze hebben een serie coole YouTube-challenges, maar ik vond zelf de campagne met zangeres Bente echt wel onderscheidend.’
De catchy tune ‘Morgen’ werd meer dan 250.000 keer gestreamd. Met als resultaat: een indrukwekkende stijging van 26% in het aantal vacatureviews en 56% meer hires dan verwacht.
De ‘Good Vibes’-campagne van Jumbo, in samenwerking met Bente, richtte zich op eindexamenkandidaten op zoek naar een bijbaan. De catchy tune ‘Morgen’ werd meer dan 250.000 keer gestreamd. Met als resultaat: een indrukwekkende stijging van 26% in het aantal vacatureviews en 56% meer hires dan verwacht.
‘De campagne paste zo ontzettend goed bij het merk én ging tegelijkertijd níet over de werk in de supermarkt’, zegt Boerman. ‘Zo’n uiting paste bij de doelgroep, omdat je ze op een serieuze manier aanspreekt. Dat is een stuk minder plat dan alleen maar uurlonen communiceren en blije tieners afbeelden.’
3. New York Pizza
New York Pizza valt al enkele jaren op met bijzondere werkgeverscampagnes. Zo ving de pizzamaker een hoop nationale aandacht voor de campagne waarin het beloofde één sollicitant (letterlijk) de ruimte in te sturen.
‘Je kunt het over de top vinden — vind ik zelf ook — en een uitwas van een krappe arbeidsmarkt, zoals sollicitatiegesprekken in de showroom in een grijs verleden’, zegt Boerman. ‘Maar het zijn gewoon doeltreffende en toch ook wel bijzondere campagnes.’
Zo was daar ook de ‘tofste film die nooit gemaakt is’, met in de hoofdrol: Khalid Alterch, een van de sterren uit Mocro Maffia die binnen de doelgroep voor veel herkenning zorgt. In de plottwist wordt duidelijk dat ICE bedrijfsleider bij een New York Pizza-vestiging is. Hij roept de kijker in ‘jongerentaal’ op ook onderdeel van zijn team te worden en ‘moneys te maken’. ‘Zo zet je je als relatief klein Nederlands bedrijf, wat New York Pizza toch is, behoorlijk op de kaart’, aldus Boerman.
4. Arkin
Als speler in de gezondheidszorg, ligt het talent niet altijd voor het oprapen voor Arkin. Daarom startte het verzamellabel een arbeidsmarktcampagne om gz-professionals te werven én het stigma op psychische aandoeningen weg te nemen. Door bekende gezichten te koppelen aan een psychische stoornis, zocht het bedrijf niet naar psychologen, maar ‘Mensologen’: professionals die de mens áchter de stoornis zien.
‘Deze campagne is niet alleen omdat het knap is dat ze BN’ers zover hebben gekregen dat ze hun kwetsbaarheid tonen — van velen was het immers ook al bekend, maar vooral vanwege de vertaling met –oloog, de mooie kleuren en de boodschap: zie jij de mens achter de…? Ze hebben later ook nog mooie campagnes gemaakt, maar deze hebben ze in mijn ogen niet meer geëvenaard.’
‘Wat ik wel onbegrijpelijk blijf vinden’, stelt Boerman, ‘is wat ik vaak zie in de zorg: al die verschillende labels en merknamen. Waarom nou toch? Een campagne met 12 labels, wie spreekt dat nou aan? De Jellinek, ja, die kennen we nog wel, maar al die andere? Volgens mij wordt het juist veel sterker als je dat bundelt, zodat iedereen ook weet waarover je het hebt.’
5. Patagonia
‘Don’t buy this jacket’ en ‘We’re all screwed?’: Patagonia maakt al enkele jaren furore met bijzondere campagnes. In tegenstelling tot de meeste bedrijven, heeft de Amerikaanse retailer geen aparte employer branding slogan. De missieverklaring dient effectief hetzelfde doel: ‘We’re in the business to save our home planet’.
‘Het is veel marketing, uiteraard, maar wie maalt daarom als het zó sterk is doorgevoerd?’
‘Ze laten hun core value — duurzaamheid — ook uitdragen door hun medewerkers’, zegt Boerman. ‘Ze doen vervolgens HR-technisch een aantal slimme dingen eromheen, zoals de mogelijkheid om vakantie op te nemen om iets voor het milieu te doen, of de onboarding op de boerderij. Het is veel marketing, uiteraard, maar wie maalt daarom als het zó sterk is doorgevoerd?’
Meer weten?
Versterk je positie op de arbeidsmarkt met een krachtig werkgeversmerk, onderscheidende positionering én een sterke Employer Value Proposition (EVP). In de intensieve Masterclass Employer Branding ontdek je alle facetten van employer branding, storytelling en EVP. Van ontwikkeling tot implementatie. Leer hoe je gebruik kunt maken van je employer brand bij zowel het aantrekken van nieuw talent als het inzetten van je huidige medewerkers als brand ambassadors.
