Werkgeversmerken komen er in vele vormen en maten, maar wanneer is het nu écht effectief? Dat is de vraag die we een aantal gerenommeerde experts hebben voorgelegd. In deel vijf van deze serie: de 5 favoriete employer brands van employer marketing-strateeg Michelle Schroen.
Leren van excellente merken
Met iD Employer Marketing specialiseert Michelle Schroen zich in het effectief profileren van werkgeversmerken. Ze richt zich, samen met mede-oprichter Remke Vloeimans, zowel op externe aspecten als campagnes, als op interne aspecten zoals Employer Engagement, om medewerkers te behouden en te activeren. Het bedrijf biedt inmiddels een volledig scala aan diensten: onderzoek, advies, strategie, implementatie én uitvoering.
“Als je me vraagt om vijf favoriete werkgeversmerken te noemen, moet ik echt mijn best doen om niet de bekende namen te kiezen”, zegt Schroen. “Deze merken worden niet voor niets vaak genoemd. Ze excelleren op meerdere vlakken en veel organisaties kunnen nog veel van hen leren.”
‘Als niemand het ziet heb je er niks aan’
Dat gaat echter wel gepaard met een kanttekening, stelt Schroen. “Een sterk werkgeversmerk bestaat uit veel verschillende elementen. Zo kan niet iedere organisatie een ‘duur’ creatief bureau in de arm nemen, om ze te helpen met een onderscheidend verhaal en de doorvertaling daarvan. Oók kleinere organisaties kunnen het verschil maken door te focussen op hetgeen dat ze écht onderscheidend en uniek maakt en deze boodschap laten zien daar waar hun doelgroep zich bevindt.”
“Dat klinkt cliché, maar ik kom nog genoeg campagnes tegen die dit toch niet zo goed hebben begrepen. Of die nog steeds denken dat ze met werk-prive balans of hybride werken.. boodschappen de doelgroep weten te prikkelen. Naast een ‘sterk merk’ neerzetten, is de manier waarop je zichtbaar bent voor mij natuurlijk ook een belangrijke graadmeter. Je kan immers nog zo’n sterke boodschap hebben of nog zo uniek in je soort zijn, maar als niemand het ziet heb je er helemaal niks aan.”
Medewerkers als influencers van werkgeversmerk
Zelf gelooft Schroen in de combinatie van zichtbaarheid én ambassadeurschap. “Die combinatie is goud waard, met campagnes die nét even op een andere manier worden ingestoken, een goede en krachtige inzet van je eigen werkenbij-kanalen: de eigen socials en werkenbij-website. Je moet vervolgens ook vooral zorgen dat je eigen medewerkers, je ambassadeurs, een marketingdistributiekanaal worden van je werkgeversmerk. Jouw influencers van je werkgeversmerk.”
‘Een goed werkgeversmerk duurt 3 tot 5 jaar’
Eén van de grootste misconcepties als het gaat om een succesvol werkgeversmerk? Dat het zomaar even gedaan kan zijn, ziet Schroen. “Veel organisaties verwachten dat ze na 3 maanden campagne op awarenessniveau wel meer kunnen sturen op conversie, waarmee ze het bouwen aan het werkgeversmerk compleet los laten. Het feit dat het bouwen aan een werkgeversmerk 3 tot 5 jaar duurt, wil men liever niet horen. Sturen op sollicitaties neemt dan vaak de overhand, wat ook niet altijd het creatieve ten goede komt.”
“Ook als we kijken naar het type content en de inhoud ervan, dat veel gebruikt wordt, is dat vaak wel gelijk aan andere organisaties. Veel verhalen van medewerkers die allemaal op dezelfde manier zijn ingestoken. Dat is zonde, want júist de verhalen van werknemers kunnen het verschil maken. Niemand zit alleen te wachten op het zoveelste verhaal van Karel op de IT-afdeling. Zorg dat je hierin dus ook wat meer een unieke manier weet te vinden. Als ik deze elementen in de mixer gooi, kom ik tot de volgende top 5.”
1. Politie & Defensie: tick all the boxes
“Deze noem ik even in een adem”, lacht Schroen. “Ik kan namelijk ook niet kiezen en ze lijken op een aantal vlakken op elkaar. De manier hoe ze hun unieke werkgeversmerk sterk weten neer te zetten, jaar in jaar uit. Pakkend, sterk en op emotie gericht, oog voor detail, voor iedere doelgroep een andere relevante boodschap, Prachtig doorvertaald in een mediastrategie, die vanuit een above the line awareness campagne mooi doorloopt in een below the line-activatiecampagne.”
“Zonder het ene los te laten, blijft de focus liggen op de complete See- Think- Do- Care funnel. Je komt ze tegen op kanalen die nog niet door de menigte ontdekt of ingezet zijn. Ze durven hierin ook te experimenteren. Ook hun offline aanwezigheid, de inzet van hun eigen sociale media-kanalen én medewerkers zijn een schoolvoorbeeld.”
“De combinatie van een pakkende boodschap, de doorvertaling richting de verschillende doelgroepen én de inzet van zichtbaarheid op verschillende lagen in de funnel op een diversiteit aan kanalen maakt het dat ze voor mij nog altijd op nummer één staan. En ja ik weet het: grotere budgetten, grote afdeling en ‘politiek’ belang, maar dan toch tikken ze alle boxen aan als je het hebt over hoe je dit op een juiste manier zou moeten en kunnen aanpakken.”
2. Leger des Heils: rauw, sterk en emotioneel
Op nummer twee: een naam die veelvuldig terugkomt op de lijstjes van deskundigen. “Ik hou ervan als organisaties het randje durven op te zoeken”, stelt Schroen. “Ik ben er ook van overtuigd dat je alleen op deze manier weet op te vallen. Net een beetje schuren tegen hetgeen dat pijn doet. Een duidelijke boodschap voor de doelgroep, rauw en sterk op de emotie.”
“Ik ben heel benieuwd hoe ze dit weten door te vertalen naar de overwegingen- en activatie laag van de funnel. Iets dat natuurlijk enorm belangrijk is als we het hebben over Employer Branding en het doel van mensen aan je weten te binden. Wat ik persoonlijk jammer vind aan deze campagne is de media-inzet, die een online focus had. Dit kan een budgetkwestie zijn geweest, maar zo’n mooie boodschap moet breder gedragen worden, al zeg ik zelf.”
3. Alliander: ronde cirkel
Op nummer drie: de energietransitie kan (niet) zonder jou. “Alliander is wat mij betreft in staat op een politiek onderwerp op een positieve manier een twist te geven”, zegt Schroen. “De energietransitie heeft toch wat een negatieve lading, maar door het juist op deze manier door te vertalen krijg je er een ander gevoel bij. Ook het belang benadrukken van de mensen en deze centraal stellen vond ik persoonlijk sterk.”
“Waarom Alliander in mijn lijstje staat is vooral omdat ze het schoolvoorbeeld zijn van hoe je je boodschap kan doorvertalen in een juiste mediastrategie. Er is écht over nagedacht: ze lanceerden de campagne met een paginagroot manifest in de landelijke pers. Daarnaast kozen ze voor impactvolle media met semi-landelijk bereik: out-of-home reclame, (online) radio, snelwegmasten, social video en online-ads.”
“De verdiepende laag met de medewerkers rolden ze uit op social media, waarmee ze geïnteresseerden naar het vacatureplatform brachten. Retargeting droeg eraan bij om dat bezoek te converteren naar sollicitaties. De ambassadeurs én de eigen socials lopen helemaal in lijn van de campagne, een sterke herkenning en boodschap waarmee eigenlijk de cirkel rond is.”
4. Amstelring en Lievegoed: werven met humor
“Ik geloof dat je met humor ook ver kan komen”, zegt Schroen. “Als we dan kijken naar Amstelring en Lievegoed, weten ze op een eigenwijze manier hun werkgevers verhaal neer te zetten. Net even anders dan overige organisaties binnen deze (zorg)branche, waarbij Lievegoed ook durft te benoemen wat iemand anders misschien wel denkt. Dat je dit statement dan ook weet door te vertalen op de site door de beginnen met ‘ANTROPOWATTES?’ kan ik echt enorm waarderen.”
“Want het gaat niet alleen om die ene advertentie op Facebook, het gaat juist om de doorvertaling naar de gehele candidate journey. Hierin missen veel organisaties nog weleens de boot, door heel eenzijdig een boodschap te presenteren, maar dit niet door te vertalen in hun eigen socials, de werkenbij-site en de interne communicatie. Gemiste kans, want je moet ook werken aan het behoud van je mensen en ze het gevoel van purpose laten beleven.”
5. Coolblue, Jumbo en AH: áltijd met de trends mee
Op plek 5: een mengelmoes van twee supermarktketens én het . “Ook hier wil ik weer een aantal bedrijven over de spreekwoordelijke kam scheren”, zegt Schroen. “Ze weten hun corporate brand feilloos door te vertalen in hun employer brand. Iets wat ze echt heel goed doen. Coolblue weet ‘Alles voor een glimlach’ krachtig door te vertalen vanuit hun corporate story naar hun werkgevers verhaal. En door alle content die ze delen vanuit hun owned en earned medewerkerskanalen, geloof ik ze ook echt.”
“Wat ik verder sterk vind aan deze werkgevers is dat ze blijven vernieuwen. Ze gaan met de trends en de tijdgeest mee. Ze weten kanalen als TikTok als eersten optimaal in te zetten, waarbij de boodschap op iedere doelgroep aangepast is. Het klinkt allemaal zo gemakkelijk, maar met alleen een creatieve boodschap ben je er gewoonweg niet. Je kan al je budget inzetten op het naar boven halen van je employee value proposition (EVP) en de doorvertaling naar een creatief concept en content.”
“Maar ook het strategisch nadenken over waar én hoe kan ik mijn doelgroep dan het beste bereiken is een onderdeel dat niet mag ontbreken binnen de Employer Marketing-strategie. Júist als je de inzet van de complete candidate journey weet aan te raken — en je de combinatie van betaalde campagnes, je eigen kanalen en je medewerkers als middel inzet om je werkgevers boodschap te verspreiden, dan ben je wat mij betreft met het juiste bezig.”
Meer leren over werkgeversmerken?
Je arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing naar een hoger plan tillen? Werk twee dagen intensief aan beide disciplines tijdens de Bootcamp Arbeidsmarktcommunicatie en recruitment marketing. Update je kennis én ga aan de slag voor jouw eigen organisatie.
- Lees artikel 1 in deze serie: Dé 5 favoriete employer brands van… Peter Boerman (Werf&)
- Lees artikel 2 in deze serie: 5 prachtige werkgeversmerken volgens… Marcel van der Quast (WerkMerk)
- Lees artikel 3 in deze serie: De 5 aantrekkelijkste employer brands… volgens Ton Rodenburg
- Lees artikel 4 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… Marion de Vries (Employer Brand Builders)
