In dit tiende en laatste deel van onze serie duikt employer branding-specialist Silene Geuze in de trends die werkgeversmerken in 2025 gaan bepalen. Ze deelt 5 concrete voorbeelden van organisaties die dat nú al in de praktijk laten zien.
Van campagne naar mensgerichte aanpak
“Een sterk werkgeversmerk draait niet om de mooiste campagne of de slimste slogan”, stelt Geuze, senior-adviseur arbeidsmarktcommunicatie en employer branding én jurylid van de Werf& Awards. “Het gaat om het écht begrijpen van je doelgroep. Dit vraagt om een integrale aanpak: een scherp beeld van de volledige journey van je doelgroep, van kennismaking tot onboarding, de werkzame periode én vertrek. Met kleine stappen kun je binnen budget en met focus een groot verschil maken, zowel intern als extern.”
Met haar werk voor diverse organisaties heeft Geuze gezien waar de uitdaging ligt. “Een merk van binnenuit opbouwen”, zegt ze. “Je kunt pas echt authentiek zijn als je snapt wat er leeft op de werkvloer. Wat mij betreft ligt de toekomst daarom in interdisciplinaire ‘talentjourney-teams’, die met een gezamenlijke aanpak bijdragen aan een duurzaam resultaat.”
De top 5 strategieën volgens Silene Geuze
Daarom, in dit laatste artikel in deze serie: vijf marketing- en communicatietrends die in 2025 steeds belangrijker worden, geïllustreerd met een concreet werkgeversmerk. “Ik wil laten zien hoe organisaties deze trends al toepassen in hun arbeidsmarktcommunicatie én wat we hiervan kunnen leren.”
1. Authenticiteit én transparantie
“Kandidaten verlangen steeds meer naar eerlijkheid”, zegt Geuze. “Ze willen weten waar een organisatie écht voor staat en voelen zich aangetrokken tot werkgevers die authentiek en transparant zijn, zowel in hun communicatie als in hun dagelijkse praktijk.”
Een voorbeeld is een naam die al vaker in de serie is gevallen: het Leger des Heils. “Ze laten zien hoe krachtig pure authenticiteit kan zijn”, ziet Geuze. “Hun recente campagne won niet voor niets de Werf& Award. De campagne straalt puurheid én rauwheid uit en laat niet alleen hun maatschappelijke impact zien, maar ook de werkcultuur binnen de organisatie.”
Ook Albert Heijn en McDonald’s zijn organisaties die via hun Instagram en TikTok-kanalen hun eigen medewerkers een rol geven. “En op zo’n manier dat het authentiek aanvoelt”, zegt Geuze. “Je ziet korte filmpjes van medewerkers die een kijkje geven achter de schermen. De filmpjes laten de realiteit op de werkvloer zien en dit wordt enorm hoog gewaardeerd in views.”
2. User-generated content (UGC)
Op de tweede plek: User-Generated Content. Of: UGC. “Medewerkers als ambassadeurs spelen een steeds grotere rol in employer branding”, stelt Geuze. “Kandidaten vertrouwen eerder op de verhalen van huidige werknemers dan op traditionele campagnes. Dit maakt UGC een krachtig instrument om de bedrijfscultuur en de bedrijfswaarden authentiek uit te dragen.”
De NS laat zien hoe dat er in de praktijk uitziet, volgens Geuze. “Met hun ambassadeursprogramma betrekken ze medewerkers actief bij het uitdragen van de organisatiecultuur. Ze forceren niets, maar bouwen organisch aan een community van trotse medewerkers. Van een simpele bingo-actie tot diepgaande technische verhalen — alles komt rechtstreeks van de mensen zelf. Dat maakt het zo geloofwaardig.”
3. Automatisering én AI
Hét buzzwoord van de 21ste eeuw is in deze serie over employer brands nog niet al teveel gevallen. Kan het toverwoord dan óók een employer brand versterken? “AI en automatisering zijn in staat om het recruitmentproces te optimaliseren, van het screenen van cv’s tot het plannen van interviews”, zegt Geuze. “Het risico van deze tools ligt in een onpersoonlijke candidate experience. Maar we zien nu een aantal succesvolle toepassingen die de balans vinden tussen efficiëntie én een menselijke benadering.”
Praxis is daar één voorbeeld van. “Daar gebruiken ze predictive recruitment, een krachtig hulpmiddel dat data en AI combineert, om geschikte kandidaten snel en efficiënt te identificeren”, zegt Geuze. “Praxis vervangt met predictive tools traditionele wervingsmethoden. Deze aanpak maakt het recruitmentproces niet alleen sneller, maar ook effectiever, zonder de menselijke touch uit het oog te verliezen.”
Oók PostNL verdient volgens Geuze een eervolle vermelding. “Zij bewijzen dat je innovatie en persoonlijk contact perfect kunt combineren. Met hun digitale recruiter ‘Charlie’ maken ze het eerste contact laagdrempelig, maar ze verliezen nooit de menselijke maat uit het oog. Dat is van groot belang in een tijd waarin AI steeds belangrijker wordt.”
4. Gepersonaliseerde marketing
“In 2025 draait alles om relevantie”, stelt Geuze. “Werkgevers richten zich meer dan ooit op het leveren van op maat gemaakte ervaringen, die aansluiten bij de specifieke behoeften en verwachtingen van kandidaten.”
De voorbeelden in deze categorie komen van CSU, Jumbo én Kruidvat. “NS en Jumbo weten met een totaalaanpak via de See-Think-Do-Care-funnel hun doelgroepen te bereiken én te behouden. Zo ontwikkelde Jumbo een retro-geïnspireerde campagne ontwikkelde met AI-gestuurde personalisatie.”
“CSU heeft een doelgroepgerichte aanpak ontwikkeld, specifiek voor schoonmakers”, vertelt Geuze. “Met diverse persona’s zorgen ze ervoor dat hun communicatie écht aansluit bij de beleving van hun doelgroepen. Waar de focus eerder lag op vacaturegerichte communicatie, richt CSU zich nu op het versterken van de totale Employer Value Proposition (EVP). Eigen medewerkers spelen hierin een sleutelrol als authentieke ambassadeurs. “
“Kruidvat laat daarentegen zien hoe een doelgroepgerichte aanpak werkt. Hun ‘Werk met je vrienden’-concept sluit perfect aan bij hoe jongeren werk zien: als iets dat je samen doet. Het is geen trucje, maar komt voort uit echt begrip van hun doelgroep.”
5. Interactiviteit en engagement
Bij het uitvoeren van een employer brand is eenrichtingsverkeer geen optie meer, ziet Geuze. “Kandidaten willen actief deelnemen aan het verhaal van een organisatie via interactieve content zoals webinars, live Q&A’s of meet-ups. Dit maakt de communicatie persoonlijker.”
Een inspirerend voorbeeld hiervan is de case van Rijkswaterstaat. “Hun ‘Meet & Seat’-koffiemomenten zijn briljant in hun eenvoud”, zegt Geuze. “Geen fancy assessments of formele gesprekken, maar gewoon even samen koffiedrinken.”
De campagnes zijn echter géén vervanger voor (online) campagnevoering, maar een aanvulling, ziet Geuze. “De initiatieven zijn er om bijvoorbeeld meer inzicht te krijgen in de praktijk, de cultuur óf bepaalde technieken en innovaties.”
Ook de meet & greets bij het Radboud UMC en het Maasstad Ziekenhuis zijn volgens Geuze effectieve manieren om kandidaten in 2025 te bereiken. “Ze laten kandidaten letterlijk binnenwandelen én laten daarmee zien hoe interactiviteit kandidaten kan binden. Dit soort evenementen zorgen voor echte connectie en een positieve eerste indruk.”
De toekomst van werkgeversmerken
Wat deze voorbeelden gemeen hebben? “Ze durven menselijk te zijn”, zegt Geuze. “In 2025 zal dat nóg belangrijker worden. Werkgevers die succesvol willen zijn, moeten hun muren durven afbreken. Laat zien wie je bent, wat je leert van je fouten en hoe je groeit. Dat vraagt om moed, maar het loont. Want uiteindelijk willen mensen werken voor organisaties die ze vertrouwen – en vertrouwen win je alleen door écht te zijn.”
“Het bouwen van een sterk werkgeversmerk vraagt om samenwerking tussen disciplines, om vanuit een gezamenlijke visie te werken aan de volledige talentjourney”, concludeert Geuze. “Alleen zo maak je écht het verschil in de arbeidsmarkt.”
Masterclass: Employer Branding
Versterk je positie als werkgever met een onderscheidend en authentiek werkgeversmerk. In deze masterclass leer je alle aspecten van employer branding, van het ontwikkelen van een overtuigende Employee Value Proposition (EVP) tot het vertellen van jouw unieke verhaal. Je ontdekt hoe je je werkgeversmerk effectief kunt inzetten om zowel nieuw talent aan te trekken als je huidige medewerkers te inspireren om ambassadeur te worden van je organisatie. Je leert praktische strategieën voor het ontwikkelen, implementeren én meten van je employer brand.
Meer lezen over werkgeversmerken?
- Lees artikel 1 in deze serie: Dé 5 favoriete employer brands van… Peter Boerman (Werf&)
- Lees artikel 2 in deze serie: 5 prachtige werkgeversmerken volgens… Marcel van der Quast (WerkMerk)
- Lees artikel 3 in deze serie: De 5 aantrekkelijkste employer brands… volgens Ton Rodenburg
- Lees artikel 4 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… Marion de Vries (Employer Brand Builders)
- Lees artikel 5 in deze serie: De 5 favoriete employer brands van… Michelle Schroen (iD Employer Marketing)
- Lees artikel 6 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… employer branding-strateeg Kevin van Houten
- Lees artikel 7 in deze serie: De 5 criteria van goede employer branding-campagnes van… Vincent Hollander
- Lees artikel 8 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… Ronald van Schaik & Sytse Kooistra
- Lees artikel 9 in deze serie: De 5 bijzondere werkgeversmerken van… Bas Schreurs (Mindstone)
