In de zoektocht naar het perfecte werkgeversmerk stuiten we vaak op dezelfde vraag: wat maakt dat ene merk nou écht succesvol? Het is een vraag die Bas Schreurs, de oprichter van employer branding-specialist Mindstone, al járen bezighoudt. In dit negende deel van onze serie: de 5 bijzondere werkgeversmerken van Bas Schreurs.
Van campagne naar identiteit
Met ervaring aan zowel bureau- als werkgeverszijde heeft Schreurs bij veel organisaties onder de motorkap mogen kijken. Met zijn recent gestarte bureau Mindstone helpt hij werkgevers om hun employer brand duurzaam te ontwikkelen. “Wat me opvalt is dat een opvallende campagne of briljante slogan vaak wordt gezien als de kern van een succesvol employer brand. Maar is dat wel zo?”
“Begrijp me niet verkeerd: creativiteit is belangrijk”, stelt Schreurs. “Maar het draait allemaal om de ware identiteit van de werkgever. Waar sta je voor, wat doe je anders simpelweg omdat het voortvloeit uit wie je bent? Werkgevers die durven te kiezen en beseffen dat ze geen aantrekkelijk employer brand voor iedereen kunnen en hoeven te zijn, maken scherpe keuzes die hen succesvol maken.”
De top 5 employer brands van Bas Schreurs
Welke employer brands maken volgens Schreurs het verschil? Zijn top 5:
1. Vebego – Gedreven door de missie
Als eerste noemt Schreurs Vebego, het familiebedrijf met 35.000 medewerkers in sectoren zoals schoonmaak, facilitair beheer en groenvoorziening. “Hun missie om te bouwen aan een maatschappij waarin iedereen mee kan doen, stroomt door alle lagen van de organisatie. Dit zie je terug in concrete acties, zoals hulp via een sociaal fonds en ondersteuning bij uitval. De medewerkers die ik heb gesproken, peinzen er niet over van baan te veranderen. En dat is heel veel waard in deze krappe arbeidsmarkt.”
2. TNO – Bescheidenheid doorbreken
Op de tweede plaats staat TNO, waar Schreurs zelf anderhalf jaar aan het employer brand meewerkte. “Met ruim 3.500 hoogopgeleide medewerkers werken ze aan uiteenlopende projecten, van laser-satellietcommunicatie en nieuwe energiebronnen tot medische technologie en kwantumcomputers.”
Toch was TNO lang wat te bescheiden in haar communicatie, ziet Schreurs. “Intern was men wel trots, maar uitte men dat niet. Met als resultaat dat ook extern het merk onterecht wat stoffig was. In 2022 werd daarom gewerkt aan een modernere uitstraling, waarbij corporate en employer branding samen optrokken.”
“De corporate boodschap ‘Dit is onze tijd’, om te benadrukken dat TNO’ers nu een belangrijke bijdrage leveren, werd ook vertaald naar de arbeidsmarkt met het concept Tijdmakers: TNO’ers die letterlijk deze tijd maken door oplossingen te vinden die uiteindelijk mede de toekomst vormgeven. Dit is een sterk voorbeeld van hoe samenwerking en focus op relevantie van een werkgever een merk kunnen afstoffen en versterken.”
3. NS – Klein beginnen, groot denken
Het ambassadeursprogramma van NS verdient volgens Schreurs de derde plek. “Ambassadeurs die positieve verhalen over hun werkgever delen, zijn de heilige graal van employer branding”, ziet Schreurs. “Maar je kunt ambassadeurs niet forceren; je moet ze verdienen. Tools en platforms zijn handig, maar als medewerkers deze niet gebruiken, blijft het een inhoudsloze push-strategie.”
“NS bewijst dat het anders kan”, ziet Schreurs. “Zij begonnen klein, met medewerkers die al actief waren op social media. Vanuit die basis bouwden ze stapsgewijs een groep ambassadeurs op. Deze collega’s worden begeleid, leren van elkaar en krijgen ruimte om te experimenteren. Het is een aanpak met een lange adem, maar daardoor wel effectief en authentiek.”
4. HEMA – Authentiek en echt
HEMA krijgt van Schreurs lof voor hun authentieke aanpak op TikTok. “Ze zijn alom bekend om zijn creatieve inhakers in hun communicatie naar klanten, maar ook op employer branding-gebied zijn ze bijzonder. Het beste voorbeeld? John, de receptionist, die enkele maanden geleden viraal ging. Zijn verhaal was puur, authentiek en echt. Zoals hij zelf zei: ‘Ik bén HEMA’.”
“Authentieke verhalen zoals dat van John zijn goud waard”, zegt Schreurs. “Ze overtreffen iedere strategie of campagne. Natuurlijk is niet iedereen zo uniek als John, maar het bewijst wel dat authentieke content meer zegt dan generieke testimonials. Vergeet die gelikte video’s met standaardshots van mensen achter laptops, in vergaderingen of bij de tafeltennistafel. Authentieke verhalen laten oprecht zien hoe het er aan toegaat binnen een bedrijf en kunnen écht het verschil maken.”
@hemanederland We hebben allemaal een John in ons leven nodig ❤️
5. Nautus – Een onderscheidende keuze
Als laatste noemt Schreurs Nautus. “Dit adviesbureau voor gemeenten kiest een bijzondere aanpak: op vrijdag werken medewerkers niet voor klanten, maar investeren ze in hun eigen ontwikkeling. Samen onderzoeken ze een dag lang elkaars uitdagingen en daarmee indirect die van de gemeentelijke instanties waarvoor ze werken.”
“Nautus kiest er dus bewust voor niet 5 dagen (met 60 medewerkers) declarabel te zijn, maar met 20% minder genoegen te nemen”, zegt Schreurs. “Dit maakt het employer brand onderscheidend en aantrekkelijk, zowel voor huidige medewerkers als voor nieuw talent. Hoewel ze dit misschien nog actiever zouden kunnen communiceren, laat het zien hoe een uniek beleid een employer brand kan versterken. Het is een mooi voorbeeld van hoe je met een concrete keuze impact maakt.
Masterclass: Employer Branding
Versterk je positie als werkgever met een onderscheidend en authentiek werkgeversmerk. In deze diepgaande masterclass leer je alle aspecten van employer branding, van het ontwikkelen van een overtuigende Employee Value Proposition (EVP) tot het vertellen van jouw unieke verhaal. Je ontdekt hoe je je werkgeversmerk effectief kunt inzetten om zowel nieuw talent aan te trekken als je huidige medewerkers te inspireren om ambassadeur te worden van je organisatie. Je leert praktische strategieën voor het ontwikkelen, implementeren én meten van je employer brand.
Meer lezen over werkgeversmerken?
- Lees artikel 1 in deze serie: Dé 5 favoriete employer brands van… Peter Boerman (Werf&)
- Lees artikel 2 in deze serie: 5 prachtige werkgeversmerken volgens… Marcel van der Quast (WerkMerk)
- Lees artikel 3 in deze serie: De 5 aantrekkelijkste employer brands… volgens Ton Rodenburg
- Lees artikel 4 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… Marion de Vries (Employer Brand Builders)
- Lees artikel 5 in deze serie: De 5 favoriete employer brands van… Michelle Schroen (iD Employer Marketing)
- Lees artikel 6 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… employer branding-strateeg Kevin van Houten
- Lees artikel 7 in deze serie: De 5 criteria van goede employer branding-campagnes van… Vincent Hollander
- Lees artikel 8 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… Ronald van Schaik & Sytse Kooistra
