Wat maakt een werkgeversmerk écht onderscheidend? De Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie ontvangt in dit achtste deel van onze serie een dubbelbijdrage: Ronald van Schaik en Sytse Kooistra van Kaliber Interactive delen hun visie op employer branding.
Van strategie naar emotie
Met ruime ervaring in employer branding en arbeidsmarktcommunicatie weten Van Schaik en Kooistra précies wat er nodig is om een werkgeversmerk te laten excelleren. “Het vakgebied is nog wat onderontwikkeld”, stelt Kooistra. “Er wordt veel hetzelfde gedaan, waarbij de nadruk vaak ligt op functionele benefits en te weinig op emotionele benefits.”
“Sterke employer branding onderscheidt zich van de middelmaat door een gedegen strategie, een sterk inzicht en een flinke dosis creativiteit”, stelt Van Schaik. “Er zijn weinig merken die op zoek gaan naar een uniek kenmerk in de identiteit en dat creatief scherp maken.”
‘Een andere koers durven varen’
Volgens het Kaliber-duo is het cruciaal om anders te durven denken. “Merken die een andere koers durven te varen, veroveren de harten van het publiek en daarmee een scherpe concurrentiepositie op de arbeidsmarkt”, aldus Kooistra. “Het gaat erom dat je dicht bij de essentie van je merk blijft, maar daar wel een verrassende draai aan geeft.”
Welke employer brands maken volgens deze experts het verschil? Hun gezamenlijke top 5:
1. Etos – verzorgingslijn voor nieuwe medewerkers
Als nummer één op de lijst: Etos. Een goed voorbeeld van hoe je dicht op de merkessentie kunt blijven en tóch verrast, stellen Van Schaik en Kooistra. “Etos lanceerde een speciale verzorgingslijn voor nieuwe medewerkers, met producten als ‘je ware gezicht lotion’, ‘lachrimpel crème’ en ‘warm bad olie’. Een knipoog die perfect past bij waar Etos voor staat.”
2. Spotify — Join the band
De ‘Join the Band’-aanpak van Spotify laat zien hoe je vanuit het hart van je merk kunt bouwen, stellen de twee Kaliber-experts. “Ook hier is gezocht naar het inzicht dat in de essentie van het merk ligt. Vanuit dat startpunt is het werkgeversmerk gebouwd én goed verwoord in het manifesto. Het werk serieus nemen, zonder jezelf al te serieus te nemen, werkt louterend.”
3. Kruidvat — solliciteren met je bestie
Een bekende naam voor lezers van de Employer Branding-reeks van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie óf Werf&: Kruidvat krijgt al jaren lof voor de manier waarop het bedrijf in staat is om vooral jongere generaties met de juiste tone-of-voice aan te spreken.
“Dit is employer branding die écht haar doelgroep begrijpt”, stellen Van Schaik en Kooistra. “Door mensen de mogelijkheid te geven om met hun ‘bestie’, te solliciteren, nemen ze een belangrijke drempel weg voor hun jonge doelgroep. Ze hebben dit concept perfect uitgebouwd, tot aan duo-shirts aan toe.”
4. KPN — KPN zoekt monteurs
Op plek 4: een oldie, maar een goldie, als het aan Van Schaik en Kooistra ligt. “Deze campagne is nog steeds ijzersterk. Het is een serie hilarische video’s, waarin ze monteurs zochten voor problemen uit de toekomst. Een krultang die verbinding maakt met de tv van de buren, een magnetron die de stem niet meer herkent, een zonnebank die verkeerde luisterboeken downloadt, de hotspot van het tostiapparaat dat weigert. Briljant uitgevoerd.”
5. Swedish Army — Who cares
Defensie is al veelvuldig teruggekomen in lijstjes met favoriete werkgeversmerken, maar wat dacht je van onze vrienden uit Zweden? “Dit is misschien wel het sterkste voorbeeld van hoe je de mentaliteit van je organisatie kunt vertalen naar een wervingscampagne”, zeggen Van Schaik en Kooistra.
“Hun ‘Who Cares’-campagne ging rechtstreeks naar de kern: iemand opgesloten in een doos wordt alleen bevrijd als een ander zijn of haar plaats inneemt. Een perfecte combinatie van fysieke activatie en online presence die na jaren nog steeds relevant is.”
Bonus: KLM — Meet de koffers
Voor de trouwe lezer: een bonus werkgeversmerk. “Deze is misschien wel een beetje bevooroordeeld”, lachen Van Schaik en Kooistra. “Want deze komt uit het eigen huis. Om bagagemedewerkers te werven vertellen we de persoonlijke verhalen van de ervaringsdeskundigen: de koffers zelf. Hoe de ene koffer over zijn vliegangst is geholpen, twee koffers de huwelijksreis van hun dromen hadden — en met zijn vijven terugkwamen — en een andere high-class koffer even haar rust pakt.”
Meer weten over werkgeversmerken?
Versterk je positie als werkgever met een onderscheidend en authentiek werkgeversmerk. In deze diepgaande masterclass leer je alle aspecten van employer branding, van het ontwikkelen van een overtuigende Employee Value Proposition (EVP) tot het vertellen van jouw unieke verhaal. Je ontdekt hoe je je werkgeversmerk effectief kunt inzetten om zowel nieuw talent aan te trekken als je huidige medewerkers te inspireren om ambassadeur te worden van je organisatie. Je leert praktische strategieën voor het ontwikkelen, implementeren én meten van je employer brand.
- Lees artikel 1 in deze serie: Dé 5 favoriete employer brands van… Peter Boerman (Werf&)
- Lees artikel 2 in deze serie: 5 prachtige werkgeversmerken volgens… Marcel van der Quast (WerkMerk)
- Lees artikel 3 in deze serie: De 5 aantrekkelijkste employer brands… volgens Ton Rodenburg
- Lees artikel 4 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… Marion de Vries (Employer Brand Builders)
- Lees artikel 5 in deze serie: De 5 favoriete employer brands van… Michelle Schroen (iD Employer Marketing)
- Lees artikel 6 in deze serie: De top 5 werkgeversmerken van… employer branding-strateeg Kevin van Houten
- Lees artikel 7 in deze serie: De 5 criteria van goede employer branding-campagnes van… Vincent Hollander
