We kennen allemaal werkgeversmerken die beweren ‘dynamisch’, ‘enthousiast’ en ‘uniek’ te zijn, terwijl de gemiddelde werkzoekende bij het lezen hiervan alleen maar met de ogen rolt. Anno 2025 is employer branding toe aan een grondige renovatie. Maar hoe bouw je een werkgeversmerk dat wél resoneert? Wij spraken met zeven experts die duidelijk maken waar het écht om draait.
Voorbij pakkende slogans
Een sterk werkgeversmerk draait niet alleen om een pakkende slogan of een opvallende campagne, zo stelt Bas Schreurs, oprichter van employer branding-specialist Mindstone. “Wat me opvalt, is dat een opvallende campagne of een briljante slogan vaak wordt gezien als de kern van een succesvol employer brand. Maar is dat wel zo?”
“Begrijp me niet verkeerd: deze zaken zijn belangrijk. Ik ben de laatste die zal beweren dat creativiteit niet telt in employer branding. Toch denk ik dat het allemaal draait om de ware identiteit van de werkgever: waar staan we voor, wat doen we anders simpelweg omdat het voortvloeit uit wie we zijn?”
Géén holle frasen
Employer branding-expert Kevin van Houten sluit zich aan bij dat sentiment. “Een goed employer brand anno 2025 moet het échte verhaal vertellen. Dit was natuurlijk altijd al zo, maar wordt met de dag belangrijker. We prikken door reclames heen met zijn allen en weten heus wel dat het niet overal perfect is. Laat dat zien.”
De tijd van vage termen als ‘dynamisch’ en ‘enthousiast’ lijkt daarmee definitief voorbij. “Zorg dat je concreet bent”, zegt Van Houten. “Want ben je niet concreet, dan zeg je geen reet. Dus vertel hoe het er bij jou aan toe gaat, mét voorbeelden. Niemand heeft iets aan begrippen als dynamisch en enthousiast. Laat zien wat dat dan betekent bij jou.”
‘Laat het eens zien’
Dat concrete verhaal moet bovendien onderscheidend zijn. Werf&-hoofdredacteur Peter Boerman is kritisch over werkgevers die massaal claimen ‘uniek’ te zijn. “Iedereen is écht uniek”, lacht hij. “En dat familiegevoel heb je nergens anders: ik weet het. Maar als je als zoveelste accountantsorganisatie weer eens roept dat je écht persoonlijke aandacht voor je mensen hebt, laat me dan eens zien waaruit dat blijkt. En dan het liefst zo klein mogelijk.”
Rol van medewerkers: ambassadeurs of cliché?
Over de inzet van eigen medewerkers in employer branding lopen de meningen uiteen. Boerman is kritisch. “Hou op met eigen medewerkers. Ik snap het, het is authentiek en zo. Maar vaak ook gewoon ontzettend cringe en weinig onderscheidend. Dus of doe er echt iets slims mee, of doe het niet.”
Michelle Schroen, mede-oprichter van iD Employer Marketing, ziet wél kansen in het inzetten van medewerkers als ambassadeurs. “Ik geloof in de combinatie van zichtbaarheid middels campagnes die net even op een andere manier worden ingestoken, een goede en krachtige inzet van je eigen werkenbij-kanalen en vooral ook hoe je ervoor zorgt dat je eigen medewerkers een marketing distributiekanaal worden van je werkgeversmerk. Jouw influencers van je werkgeversmerk.”
Ze waarschuwt echter wel dat de huidige aanpak vaak tekortschiet. “Veel verhalen van medewerkers zijn allemaal op dezelfde manier ingestoken. Zonde, want juist de verhalen van werknemers kunnen het verschil maken. Niemand zit alleen te wachten op het zoveelste verhaal van Karel op de IT-afdeling. Zorg dat je hierin dus ook een meer unieke manier weet te vinden.”
Langetermijnvisie is onmisbaar
Eén van de grootste uitdagingen in employer branding is het spanningsveld tussen korte termijn resultaten en langetermijnstrategie. “Vandaag de dag draait veel om conversie binnen campagnes”, zegt Schroen. “Organisaties verwachten dat ze na 3 maanden campagne op awarenessniveau wel meer kunnen sturen op conversie, waarmee ze het bouwen aan het werkgeversmerk compleet loslaten. Het feit dat het bouwen aan een werkgeversmerk 3-5 jaar duurt, wil men liever niet horen.”
Marion de Vries, al ruim negen jaar juryvoorzitter van de Werf& Awards én kenner op all things employer branding, ziet ook het belang van grondig voorwerk. Bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie hanteren we voor employer branding de volgende definitie: Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders, met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers. Dat vraagt om goed voorwerk: wat is ons DNA, wat onderscheidt ons op de arbeidsmarkt, op wie richten we ons, wat is onze ambitie?”
Verbinding met de missie
Een sterk werkgeversmerk staat dus eigenlijk nóóit op zichzelf, maar is nauw verbonden met de missie van de organisatie. “Maak een link met je missie”, stelt Boerman. “Ik wil als potentiële medewerker niet weten wie er nu allemaal al werkt, maar wel: wat kan ik er gaan doen? Waar zijn jullie mee bezig? Heb ik daar ook iets mee? Dat is volgens mij de enige manier om mensen te overtuigen.”
Ton Rodenburg, strategy director en oprichter van Clubgeist, een bureau voor arbeidsmarktcommunicatie ziet een diepere laag. “In mijn idee is een sterk werkgeversmerk een goede positie in het hoofd en hart van talent”, stelt hij. “Een positie die je niet alleen met communicatie bereikt, maar veel meer met intrinsiek aantrekkelijk, uniek werkgeverschap.”
Humoristisch én menselijk
In een tijd waarin authentieke verhalen centraal staan, pleit Van Houten voor het gebruik van humor. “Gebruik een beetje humor. Het werkt én zorgt voor verbinding, je filmpjes worden veel meer gedeeld en mensen onthouden je beter.”
Die menselijke benadering is volgens Silene Geuze, senior-adviseur arbeidsmarktcommunicatie en employer branding én jurylid van de Werf& Awards, essentieel in de arbeidsmarkt van de toekomst. “De arbeidsmarkt van 2025 vraagt om een frisse, doelgroepgerichte aanpak, waarin succesvolle werkgevers laten zien dat een mensgerichte benadering het verschil maakt.”
“Een sterk werkgeversmerk ontstaat niet alleen door externe positieversterking, maar juist door een integrale aanpak die de volledige journey van (toekomstige) medewerkers centraal stelt.”
‘A great story, well told’
Eén ding lijkt intussen overduidelijk: het bouwen van een effectief werkgeversmerk is een multidisciplinaire opgave. “Het bouwen van een sterk werkgeversmerk vraagt om samenwerking tussen disciplines, om vanuit een gezamenlijke visie te werken aan de volledige talent journey”, concludeert Geuze. “Alleen zo maak je écht het verschil in de arbeidsmarkt.”
Een sterk werkgeversmerk is uiteindelijk een authentiek verhaal dat goed wordt verteld, zowel door de organisatie zelf als door de ambassadeurs die er werken. Zoals Rodenburg het samenvat: “Uiteindelijk is employer branding is a great story, well told.”
Masterclass: Employer Branding
Versterk je positie als werkgever met een onderscheidend en authentiek werkgeversmerk. In deze masterclass leer je alle aspecten van employer branding, van het ontwikkelen van een overtuigende Employee Value Proposition (EVP) tot het vertellen van jouw unieke verhaal. Je ontdekt hoe je je werkgeversmerk effectief kunt inzetten om zowel nieuw talent aan te trekken als je huidige medewerkers te inspireren om ambassadeur te worden van je organisatie. Je leert praktische strategieën voor het ontwikkelen, implementeren én meten van je employer brand.
