De krapte van de afgelopen jaren heeft veel werkgevers wakker geschud: employer branding is geen luxe meer, maar noodzaak. Toch ontbreekt het vaak nog aan durf om écht onderscheidend te zijn én dat ook uit te dragen, zegt Anne-Britt Petri-Arends, directeur van De Werkgeversarchitecten en docent aan de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. ”Elke werkgever heeft wel iets bijzonders. Maar de ballen hebben om dat ook echt uit te spreken en samen ergens voor te kiezen, dát zie ik nog weinig.”
Employer branding is meer dan een campagne
Volgens Anne-Britt wordt employer branding te vaak verward met communicatie. “Een sterk werkgeversmerk begint niet met een campagne, maar met een overtuiging die je als organisatie samen doorleeft. De campagne kan daar een onderdeel van zijn, maar het hoeft niet.”
Ze verwijst naar organisaties als AFAS, die de vierdaagse werkweek niet alleen invoerden, maar ook geloofwaardig uitdragen. “Ze doen het niet omdat het hip is, maar omdat het past bij hun identiteit en bijdraagt aan hun organisatiedoelen. Dat maakt het authentiek.”
Herkennen wat je al hebt
In haar werk helpt Anne-Britt werkgevers vaak om te ontdekken wat ze al onderscheidend maakt. Zo zag ze bij Frankelandgroep hoe oprechte waardering voor medewerkers verweven is in de cultuur. “De bestuursvoorzitter benadrukt bij elke gelegenheid de inzet van medewerkers én dat voel je. Van taartjes tot tulpen, het lijkt klein, maar het maakt echt verschil.”
Eerst denken, dan doen
Toch schieten veel organisaties nog te snel in de “campagnestand”. Anne-Britt: “Ik vraag dan altijd: wat is eigenlijk het probleem, en gaat een campagne dat oplossen? Soms blijkt dat er al een geweldig referralprogramma is dat je beter kunt benutten, of dat interne mobiliteit juist prioriteit verdient. Dát zijn de inzichten die echt helpen.”
Ze waarschuwt ook voor werkgevers die in hun communicatie meer beloven dan ze waarmaken. ” Als je autonomie belooft, maar kandidaten vervolgens om 17.00 uur op gesprek laat komen, ondermijn je je eigen verhaal. Employer branding begint bij geloofwaardigheid.”
Van binnenuit sterker worden
Hoewel het bewustzijn over werkgeverschap groeit, vindt ze dat de ontwikkeling nog traag gaat. “Technologie verandert snel, maar de kern van goed werkgeverschap blijft hetzelfde. Ik hoop dat meer organisaties van binnenuit gaan bouwen aan hun merk — nadenken over wie ze zijn, hoe ze zich gedragen en hoe dat zichtbaar wordt in alles wat ze doen.”
Sommige bedrijven kiezen voor één holistisch merk voor consumenten én medewerkers. Dat kan goed werken, zegt ze, maar niet altijd. “Het werkgeversmerk heeft een andere functie en spreekt een andere doelgroep aan. Als je het te veel laat overlappen met je commerciële merk, wordt het vaak gekunsteld. Authenticiteit is de sleutel.”
Kortom: employer branding begint niet met een mooie campagne, maar met zelfinzicht, keuzes durven maken en dat consistent uitdragen. Alleen dan kun je als werkgever écht onderscheidend zijn.
Podcast zomer van slim werven
Dit artikel is gebaseerd op de podcast ‘Zomer van Slim Werven’. Beluister de podcast via de link.
