De vacature staat online, de jobboards zijn betaald, de social posts zijn de deur uit. En toch blijft de instroom achter. Kandidaten haken af. Of ze reageren helemaal niet. Herkenbaar?
De reden is simpeler dan je denkt: jouw wervingsaanpak spreekt misschien het verkeerde deel van het brein aan. In een wereld die in een duizelingwekkend tempo verandert, blijft er één ding vrijwel hetzelfde: de manier waarop mensen keuzes en beslissingen nemen. Die keuzes worden in 98% van de gevallen gemaakt op de automatische piloot, instinct en op gevoel.
Dit geldt ook op de arbeidsmarkt. Als talent kiest om te reageren op jouw vacature en niet op die van een concurrent, als iemand een job alert activeert, een reply geeft op een InMail of een like plaatst op een social post: ook dan speelt het onbewuste brein een hoofdrol.
Neuromarketing biedt de handvatten om op dat onbewuste brein in te spelen. En de resultaten liegen er niet om.
Waarom het rationele argument alleen niet werkt
Zo’n 95% van al onze beslissingen wordt genomen op basis van emoties in plaats van rationele overwegingen. Toch is veel arbeidsmarktcommunicatie nog grotendeels rationeel van aard: een functiebeschrijving, een lijstje met vereisten, een opsomming van arbeidsvoorwaarden. Daarmee bereik je misschien het bewuste brein van de kandidaat, maar niet het deel dat uiteindelijk bepaalt of iemand op “Solliciteer” klikt.
Arbeidsmarktdata van Intelligence Group laat zien dat steeds minder mensen actief zoeken naar ander werk. In het derde kwartaal van 2025 was de arbeidsmarktactiviteit gedaald naar 12,3%, het laagste in jaren. De groep latente baanzoekers, mensen die niet actief zoeken maar wel openstaan voor een nieuwe baan, daalde eveneens tot 43,8%, het laagste niveau sinds 2017. Juist in deze context is het cruciaal dat jouw communicatie het onbewuste brein raakt: de kandidaat die niet actief zoekt, wordt niet verleid door een droog functieprofiel.
Kleine wijzigingen, reusachtige resultaten
Een van de meest opvallende inzichten uit de neuromarketing is hoe klein de aanpassingen hoeven te zijn om grote effecten te sorteren. Een simpele toevoeging in een vacaturetekst kan 62% meer sollicitanten opleveren. Specifieke combinaties van een magisch woord en een beïnvloedingstechniek zorgen samen voor 375% meer resultaat, en een extra optie in het sollicitatieproces levert 28% meer sollicitaties op.
Auteur en spreker Nicol Tadema, expert op het gebied van beïnvloedingstechnieken in recruitment, stelt het zo: „Als je de kracht van invloed kent, kun je al met 1 kleine aanpassing grote resultaten boeken. Of het nu gaat om het aantal sollicitaties op vacatures verhogen of ghosting door kandidaten verminderen.
De 7 fases van de candidate journey: van aandacht tot actie
Neuromarketing is niet één truc, maar een aanpak die door de gehele candidate journey loopt. Beïnvloedingstechnieken kunnen worden gekoppeld aan zeven fases: van het trekken en vasthouden van aandacht, via het opbouwen van een relatie en vertrouwen, naar het beïnvloeden van waardeperceptie, het ondersteunen van de keuze en uiteindelijk het aanzetten tot actie.
Concreet betekent dit het volgende:
Aandacht trekken werkt het best via contrast, ook wel het “huh”-effect. Een onverwachte gebeurtenis trekt onze aandacht en zorgt ervoor dat het brein de boodschap onthoudt en de kandidaat aan het denken zet. Door dit toe te passen in wervingscampagnes vergroot je de betrokkenheid bij de boodschap.
Relatie bouwen gaat verder dan een vriendelijke tone-of-voice. Neuromarketing erkent dat alle zintuigen een belangrijke rol spelen bij het maken van keuzes. Visuele stimuli, geluid, geur en zelfs tast beïnvloeden onze emoties en besluitvorming. Het gebruik van zintuiglijke prikkels kan een positieve beleving creëren, iemand op zijn gemak stellen en de juiste beslissing stimuleren.
Vertrouwen winnen doe je door in te spelen op wat kandidaten écht belangrijk vinden. Door “waardewoorden” te achterhalen en terug te laten komen in wervingsuitingen en gesprekken, creëer je een sterkere binding met de functie en de organisatie. Een engineer voelt zich aangetrokken door woorden als “innovatie” of “nauwkeurigheid”, terwijl een grafisch vormgever zich meer herkent in “creatief” en “spontaan”.
Actie uitlokken kan via gamification en het toepassen van schaarste in het sollicitatieproces, maar ook via de manier waarop je de kandidaat autonomie geeft. Ieder mens vindt autonomie belangrijk: een kandidaat moet tijdens een sollicitatiegesprek de vrijheid voelen om eigen keuzes te kunnen maken. Alle ingrediënten samen zorgen ervoor dat de kandidaat de juiste prikkel, op het juiste moment, in de juiste mix ontvangt om uiteindelijk de juiste keuze te kunnen maken.
Denkstijlen bepalen hoe je communiceert
Neuromarketing gaat ook over het herkennen van hoe verschillende mensen informatie verwerken. Door denkstijlen te leren kennen, kun je herkennen of iemand een keuze baseert op zijn eigen mening of op die van anderen. Baseert iemand zich op anderen, dan wil die persoon een beslissing waarschijnlijk nog bespreken met een naaste. Door dit te herkennen kan een recruitmentprofessional een procedure beter en persoonlijker begeleiden.
Dit vraagt om een manier van werken waarbij de kandidaat echt centraal staat. Bij een sollicitatiegesprek moet het gaan over de kandidaat, en niet over de vacature.
Sociale invloed als vaardigheid van de toekomst
Neuromarketing is niet alleen relevant voor vandaag, het is een competentie voor de arbeidsmarkt van morgen. Sociale invloed — de vaardigheid om anderen effectief te beïnvloeden, te motiveren en te inspireren — scoort een plek in de top 3 van meest gewilde vaardigheden van werkgevers, volgens het Future of Jobs Rapport 2025 van het World Economic Forum.
In een arbeidsmarkt die steeds competitiever wordt om de aandacht van passieve kandidaten, is dit precies de vaardigheid die het verschil maakt tussen een lege en een gevulde pipeline.
Praktische tips om morgen mee te starten
Op basis van bovenstaande inzichten zijn hier concrete aanknopingspunten voor jouw eigen wervingspraktijk:
- Schrijf vanuit de kandidaat, niet vanuit de organisatie. Gebruik de „what’s in it for me”-benadering in vacatureteksten en wervingscampagnes. Stel de belevingswereld van de kandidaat centraal, niet de wensen van de werkgever.
- Gebruik de juiste woorden voor de juiste doelgroep. Achterhaal de waardewoorden van jouw doelgroep en laat die consequent terugkomen in alle uitingen, van vacaturetekst tot InMail.
- Maak je content helder en concreet. Ruim 60% van kandidaten geeft aan eerder te reageren op heldere en duidelijke vacatureteksten. Helder schrijven hoeft niet te betekenen dat je vervalt in Jip-en-Janneke-taal.
- Verras en onderscheid je. Pas het „huh”-effect toe door iets onverwachts te doen in je campagne of sollicitatieproces. Wat opvalt, wordt onthouden.
- Geef kandidaten autonomie. Bied keuze en ruimte in het sollicitatieproces. Kandidaten die regie voelen, maken sneller en bewuster de stap.
- Betrek ook de zintuigen. Een prettige ontvangst, een toegankelijke werkenbij-site en een warme tone-of-voice zijn geen details: ze beïnvloeden hoe het brein jouw organisatie opslaat en waardeert.
- Verwerk sociale bewijslast. Laat kandidaten zien dat anderen positief zijn over jouw organisatie. Verhalen van collega’s en beoordelingen werken krachtiger dan functiebeschrijvingen.
Klaar om neuromarketing echt toe te passen in jouw wervingsproces?
Bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie bieden wij de Masterclass Neuromarketing in de candidate journey aan. In één dag leer je van docent Nicol Tadema welke beïnvloedingstechnieken werken in elk van de zeven fases van de candidate journey: van het trekken van aandacht tot het voorkomen van ghosting. Je werkt met eigen casussen en neemt direct toepasbare kennis mee naar de praktijk.
De eerstvolgende editie is op 22 juni 2026 in Rotterdam.
