Arbeidsmarktcommunicatie heeft de afgelopen jaren plaatsgemaakt voor recruitment marketing. In steeds meer sectoren is het aanbod van banen structureel groter dan de vraag. Organisaties – ook kleinere – die niet investeren in employer branding en recruitment marketing dreigen de boot te missen. Onzeker over waar je moet beginnen? Het ontwikkelen van een EVP helpt je bij het bepalen van jouw positie op de arbeidsmarkt.
EVP en employer branding: Een krachtig duo
EVP (Emloyer Value Proposition) en employer branding zijn niet hetzelfde, maar wel nauw met elkaar verbonden. Het employer brand is je werkgeversmerk, dat grotendeels wordt bepaald door je bekendheid, reputatie en imago op de arbeidsmarkt. De EVP geeft uitdrukking aan de waarde die jouw organisatie haar werknemers biedt. Het bestaat uit elementen als beloning, (niet-materiële) waardering, ontwikkelingsmogelijkheden, bedrijfscultuur en missie. De EVP geeft als het ware antwoord op de vraag ‘Waarom zou ik bij deze organisatie willen (blijven) werken?’.
Meer aantrekkingskracht én retentie
Een krachtige EVP zorgt niet alleen voor meer aantrekkingskracht, maar draagt ook bij aan retentie. Zowel bestaande medewerkers als kandidaten zullen zich beter thuisvoelen bij jouw organisatie, met positieve effecten op betrokkenheid, tevredenheid en motivatie. En dat leidt doorgaans tot medewerkers die niet alleen beter presteren, maar ook eerder een ambassadeursrol voor hun werkgever zullen vervullen.
Hoger belonen is geen duurzame strategie
In Nederland geldt in tal van branches een CAO. Daarin zijn voor de hele brancheafspraken vastgelegd op het gebied van beloning en andere arbeidsvoorwaarden. Organisaties die onder een CAO vallen, kunnen zich dus in beperkte mate onderscheiden op primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Dat biedt zowel werknemers (‘eerlijke’ beloning) als werkgevers een zekere mate van bescherming (tegen stijgende loonkosten en tegen het ‘wegkopen’ van medewerkers). Bij een goede EVP zal beloning (‘marktconform’) dan ook een ondergeschikte rol spelen (al was een beter salaris in 2024 nog altijd de belangrijkste reden om van baan te veranderen). Een bedrijf als Google wist zich jarenlang te onderscheiden met zeer gunstige arbeidsvoorwaarden, geholpen door een vrijwel onafgebroken stijgende beurskoers. Dat bleek geen duurzame strategie. Toen de groei van de beurskoes begon af te vlakken, werden ze ingehaald door (kleinere) techbedrijven die nog wel snel groeien.
Onderscheidingsvermogen is key
Klassieke marketing leert ons dat het belangrijker is om onderscheidend te zijn dan om de beste te zijn. Sterke merken zijn gebouwd op een relevant onderscheidend kenmerk dat door consumenten geassocieerd wordt met het merk. Dat geldt evenzeer voor een employer brand en EVP. Heb je moeite om een waarde te vinden waarmee jouw organisatie zich onderscheidt, claim dan een waarde die nog niet door je directe concurrenten geclaimd is. Volvo is zeker niet het enige automerk dat zich bekommert om veiligheid. Het heeft het begrip ‘veiligheid’ echter geclaimd door er (als enige) decennialang consistent de nadruk op te leggen. De kunst is om in de EVP van jouw organisatie ten minste één kenmerk op te nemen dat uniek is voor jouw organisatie dan wel door jouw organisatie als eerste geclaimd wordt en vervolgens consistent uitgedragen. Uiteraard moet je organisatie dat kenmerk wel echt bezitten en mag het niet in strijd zijn met imago/reputatie.
EVP: Niet alleen voor grote organisaties
Het is een hardnekkig misverstand dat employer branding en een EVP alleen iets is voor grote organisaties. De krappe arbeidsmarkt raakt het MKB misschien wel harder dan grote werkgevers. Juist de kleine en middelgrote organisaties hebben er belang bij om zich duidelijk te profileren met hun unieke kenmerken. Het spreekwoord luidt dat op ieder potje wel een dekseltje past, maar potje en dekseltje moeten elkaar dan wel weten te vinden. Een onderscheidend werkgeversmerk met een krachtige EVP kan daarbij helpen.
