Tijdens de webinardag ‘Zomer van Slim Werven‘ analyseerden juryvoorzitters Marion de Vries en Marcel van der Quast de oogst van de Werf& Awards 2026. Hun belangrijkste observatie: het authentieke medewerkersverhaal is geen troefkaart meer, maar een instapeis. Wie nu nog wil opvallen, moet het zoeken in concept en creativiteit.
Aan tafel bij host Peter Boerman zaten dit keer twee mensen die alle inzendingen van dichtbij hebben gezien. Marion de Vries (Employer Brand Builders) is algemeen juryvoorzitter; Marcel van der Quast, specialist arbeidsmarktcommunicatie, leidde de deeljury voor Employer Brand van het Jaar. Samen namen ze 59 cases door. Wat daaruit naar boven kwam, is minstens zo bruikbaar voor teams die zelf aan de slag moeten als voor de inzenders zelf.
Echt en eerlijk is de nieuwe basislijn
Een paar jaar terug viel je al op door de camera simpelweg op je eigen mensen te richten in plaats van op ingehuurde modellen. Die verschuiving is voltooid, constateert De Vries: vrijwel iedereen doet het nu. Precies daarom levert het geen voorsprong meer op. Het eerlijke verhaal is verschoven van onderscheidend vermogen naar hygiënefactor. De winst zit in wat je er vervolgens mee doet in de creatieve vertaling naar een concept dat blijft hangen.
Dat is ook waarom de casebibliotheek op Werf& volgens Van der Quast steeds waardevoller wordt. Met honderden voorbeelden die zich in de loop der jaren hebben opgestapeld, ligt er inmiddels een flinke berg benchmarkmateriaal over conversiecijfers en budgetten. Handig als je wilt weten of jouw resultaten eigenlijk goed zijn.
Drie cases die het anders aanpakten
In de inzendingen van 2026 vielen twee thema’s op: skills-based werven en werkelijk diepe doelgroepkennis. Drie voorbeelden maken concreet hoe dat eruitziet.
BMW: de doelgroep opzoeken in zijn vrije tijd
De moderne automonteur is voor een groot deel IT’er geworden en via de gebruikelijke kanalen nauwelijks te vinden. BMW verlegde daarom het speelveld naar Reddit, waar deze vakmensen zich buiten werktijd ophouden. Daar plaatste het merk uitzonderlijk lastige technische puzzels, waarmee het de doelgroep uitdaagde op precies datgene waar die trots op is: het eigen vakmanschap. Mediabudget: nul. Instroom: opvallend sterk.
Amstelring: humor in een verzadigde markt
In de ouderenzorg klinkt de boodschap overal ongeveer gelijk: de cliënt in zijn waarde laten. Amstelring koos de omgekeerde route en liet met humor zien op welke momenten de zorgmedewerker juist níet nodig is. In de filmpjes hangt ‘Kees’ zijn lampje gewoon zelf op. Scherp, sympathiek, en direct herkenbaar.
TNO: meeliften op wat er al is
Technische studenten in Delft prikken door reclametaal heen. TNO koppelde daarom een eigen professional aan een bestaande studenten-challenge, in de rol van adviseur. Klein van opzet, maar naadloos passend bij de doelgroep en daarmee geloofwaardiger dan een campagne.
Kijk vooral ook naar de laag onder de winnaars
Beperk je bij het bestuderen van cases niet tot de prijswinnaars, adviseert Van der Quast. In de categorie net daaronder zitten volgens hem regelmatig de interessantste aanzetten. Zo toonde Stedin volgens hem een voorbeeldig vertrekpunt van een employer brand-traject dat nog maar net loopt. En in een kleinschalige techniekcase van Interface werd een operator ingezet om zijn eigen opvolger te werven, moeilijk authentieker te krijgen.
YoungCapital: twee awards, één doorleefd concept
De grootste winnaar van dit jaar was YoungCapital, met zowel de award voor Employer content als de titel Employer Brand van het Jaar. Tijdens de jurypresentatie raakte de jury ervan overtuigd dat de energie uit de campagnes niet in de marketingafdeling is bedacht, maar door de hele organisatie wordt gedragen.
De winnende contentcampagne speelde in op de botsing tussen boomers en jongere generaties, en bleef niet steken in een rebelse uiting. Het idee kreeg een vervolg in een eigen energiedrank voor klanten en in interne symposia over wat de nieuwe generatie nodig heeft op het vlak van welzijn en vitaliteit. Tekenend detail voor de jury: de presentatie werd gegeven vanuit HR, niet vanuit marketing. Een employer brand bouw je niet in een jaar, het is naar buiten tonen wat je binnen daadwerkelijk waarmaakt.
Zo gebruik je cases in je eigen team: de vijfminutenpitch
Hoe zet je zo’n stapel praktijkvoorbeelden om in iets waar je team echt iets aan heeft, zonder te vervallen in kopiëren? Van der Quast heeft daar een simpele routine voor. Laat ieder teamlid één case uitkiezen en in vijf minuten pitchen waarom juist die case eruit springt.
Het effect is groter dan de investering, aldus Van der Quast. De data-analist in je team leest een case totaal anders dan de contentmaker naast hem, en juist in dat verschil ontstaan nieuwe inzichten. Voorbereiding is nauwelijks nodig, het haalt iedereen even uit de dagelijkse hectiek, en het helpt de klassieke spanning tussen marketing en HR te overbruggen, omdat je samen naar concrete oplossingen uit de markt kijkt in plaats van naar elkaar.
