Gezien worden op een chaotische arbeidsmarkt: daar draait het om. Investeer je in technologie, creativiteit of juist in menselijkheid? Naar aanleiding van de World Employer Branding Day in Amsterdam heeft Werf& drie inspirerende campagnes in de spotlights gezet en wij delen hieruit zes lessen die jij kunt gebruiken om jouw organisatie net zo onweerstaanbaar te maken.
Van interactieve metaverse-ervaringen tot persoonlijke campagnes: InterContinentals Hotel Group (IHG), EY en Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) leggen piekfijne strategieën op de plank. De verhalen bieden doeltreffende lessen voor iedereen die talent wil aantrekken, inspireren en behouden. Spoiler: deze bedrijven zijn niet zomaar op zoek naar werknemers, ze bouwen communities, verbinden merken aan mensen en maken indruk die blijft hangen. Opvallen? Nou, zo dus!
Les 1: Personalisatie maakt je boodschap niet alleen aantrekkelijker, maar ook menselijker
IHG ontdekte dat kandidaten niet warmlopen voor een standaard vacaturetekst, maar wel voor een authentiek verhaal. Hun campagne Room for you positioneerde luxe niet alleen als hun product, maar ook als de kern van de candidate experience. “Omdat dat ook is wat wij verwachten dat ze doen bij hun klanten. We spiegelden in ons proces bijna wat zij als het goed is doen voor hún hotelgasten,” legt Eunice Z. Clements-Tweedie uit.
EY ging nog een stap verder met de interactieve campagne Adventure Awaits, waarin jonge talenten zich via een speelse website kunnen verdiepen in duurzaamheid, diversiteit, en zelfs sollicitatiehulp. Matthew Jeffery, Head of Talent Attraction and Acquisition, legt uit: “We laten de realiteit van onze cultuur zien, maar dan wel in een fun, toegankelijke manier.”
Les 2: Wie echt luistert naar kandidaten, maakt impact
EY verplaatste zich dus letterlijk in de schoenen van de kandidaat. Wat beweegt hen? Waar hebben ze vragen over? Dat leidde tot een strategie waarmee ze mythes over saaie accountantsbanen ontkrachten.
Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) personaliseert hun carrièresite op basis van locatie en zoekgedrag van bezoekers, zodat iedereen direct de meest relevante content krijgt voorgeschoteld. Luisteren naar kandidaten krijgt bij CCEP nog een extra dimensie. Door interne medewerkers als focusgroep in te zetten weten ze goed wat overtuigingen zijn om aan te sluiten bij het bedrijf: “Zij weten dus wat het talent kan aanspreken dat wij zoeken,” vertelt associate director Talent Acquisition Catherine Tonnie.
Les 3: Technologie maakt recruitment niet onpersoonlijker, maar juist efficiënter en effectiever
Onderscheiden? Je hebt een streepje voor als je inzet op innovatieve technologie. EY combineert augmented reality met een menselijke touch op campussen, waarmee ze een sterk merkverhaal neerzetten. CCEP gebruikt AI en heatmaps om hun carrièresite te optimaliseren, waarmee ze sollicitaties verdubbelen en de sollicitatietijd verkorten.
Les 4: Recruitment mag gerust een beetje ‘wow-factor’ hebben
De meest succesvolle campagnes bieden een ervaring, geen standaard sollicitatieproces. Bij EY duurt een bezoek aan hun interactieve site gemiddeld vijf minuten. IHG maakte recruitment een luxe ervaring door kandidaten met persoonlijke videoboodschappen en zelfs handgeschreven brieven te benaderen. De wow-factor creëer je natuurlijk ook door passende, aansluitende content aan kandidaten te tonen, zoals CCEP doet met hun ‘contextuele relevantie’.
Les 5: Employer branding moet geen belofte zijn, maar een ervaring die je waarmaakt
Zowel EY als CCEP benadrukten dat hun campagnes geen opsmuk zijn, maar een weerspiegeling van hun bedrijfscultuur. Bij IHG voelen kandidaten vanaf het eerste contact de luxe en gastvrijheid die het hotel zelf ook aan gasten biedt.
Les 6: Flexibiliteit in de uitvoering versterkt een consistente kernboodschap
IHG, EY en CCEP lieten zien dat global branding prima samengaat met lokale relevantie. IGH heeft room for adaption: “Wij wilden een niet-statisch employer brand creëren, dat ruimte laat voor groei en ontwikkeling. Vandaar ook de TVP’s (target value propositions), die landspecifiek kunnen zijn. In China zal het er heel anders uitzien dan in Nederland. Maar je gooit daarmee het EVP niet weg, je laat het alleen beter werken. Ik zie veel organisaties daar ook wel de mist mee ingaan, dat ze te rigide vasthouden aan overal dezelfde dingen.”
Volgens CCEP is de kunst 70% global, 30% local: “Ieder land heeft zijn eigen webpagina, met zijn eigen lokale boodschappen. Het is niet altijd one size fits all.” EY hoeft alleen Freddy the Fox aan te passen en denkt daarmee het concept ook wereldwijd te kunnen inzetten.
De volgende stap zetten? Ontdek het zelf tijdens de Bootcamp Arbeidsmarktcommunicatie
Klaar om deze lessen toe te passen in jouw organisatie? Kom dan naar de Bootcamp Arbeidsmarktcommunicatie op 9 en 10 december. In deze intensieve training leer je niet alleen hoe je je employer brand versterkt, maar ook hoe je data en technologie slim inzet voor recruitment. Inspiratie, praktijkvoorbeelden en direct toepasbare tools: je vindt het allemaal. Meer weten? Schrijf je in!
