Traditionele mediakanalen zoals kranten, televisie, boeken en radio hebben hun relevantie vrijwel volledig verloren onder studenten. Hun plaats is ingenomen door sociale mediaplatforms en streaming diensten voor muziek en video. Dit roept een belangrijke vraag op: op welke manier bereik je de latent baanzoekende student van verschillende opleidingsniveaus?
In de ontdekkingstocht naar de geheimen van de wereld van het Nederlandse campusrecruitment, staan we vandaag stil bij de favoriete media-tijdsbestedingen van afstuderende studenten, zowel op mbo-, hbo als wo-niveau. De resultaten laten een onmiskenbare trend zien: traditionele media, met name gedrukte media, spelen nauwelijks nog een rol in hun dagelijks leven. Ook het klassieke radio luisteren en lineair televisiekijken komt bij deze groep beduidend minder voor dan bij de gemiddelde Nederlander.
In plaats daarvan zien we een sterke voorkeur voor nieuwe vormen van mediaconsumptie. Deze studenten besteden hun tijd voornamelijk aan:
- Het volgen van influencers
- Het creëren en delen van eigen content
- Gaming
- Het volgen van livestreams
- Het bekijken van korte video’s
- Het luisteren naar online muziek
Voor zowel de mbo- als de hbo-studenten is scrollen door social media de nummer 1-tijdsbesteding, gevolgd door online muziek luisteren en on-demand streamingsdiensten. Voor de wo-doelgroep staan deze 3 tijdsbestedingen ook in de top-3, maar dan in een andere volgorde. Het blijken niet alleen de toppers onder de laatstejaars studenten, maar ze wijken hiermee ook nog eens behoorlijk sterk af van het landelijk gemiddelde. Het zou daarom primair in de strategie moeten zitten van werkgevers om deze mee te nemen in de media-mix om laatstejaars studenten te bereiken en het employer brand mee op te bouwen.
Wat zeggen de data?
Voor dit onderzoek van Intelligence Group is aan duizenden laatstejaars studenten gevraagd ‘Wat zijn je favoriete tijdsbestedingen als het gaat om media?’ Daarin mochten zij meerdere antwoorden geven. In de onderstaande tabel zijn de data gesorteerd op het meest gegeven antwoord van mbo-studenten. Daarbij vallen een aantal (misschien niet altijd even verrassende) mediagebruiken op, zoals ‘korte video’s kijken’, waarbij TikTok, Instagram Reels en Youtube Shorts meteen top-of-mind zijn. Zulke korte video’s zouden vandaag de dag dan ook de basis moeten vormen van de opbouw van elk employer brand en werkgeversvoorkeur op de campus.
| NBB | MBO | HBO | WO Master | |
| Wat zijn uw favoriete tijdsbestedingen als het gaat om media? | % | % | % | % |
| Scrollen door social media | 45 | 55 | 64 | 56 |
| Online muziek luisteren | 41 | 52 | 58 | 54 |
| On demand streamingdiensten (bijvoorbeeld Netflix, HBO, Disney+) | 47 | 45 | 61 | 61 |
| (Korte) video’s bekijken | 30 | 40 | 51 | 45 |
| Shoppen | 31 | 37 | 39 | 30 |
| Gaming | 24 | 36 | 36 | 28 |
| TV kijken | 58 | 36 | 40 | 34 |
| Direct messaging via social media (bijvoorbeeld: Messenger, Telegram, Snapchat) | 23 | 24 | 35 | 33 |
| Podcasts luisteren | 21 | 20 | 33 | 41 |
| Sport kijken | 23 | 19 | 24 | 24 |
| Radio luisteren | 36 | 17 | 17 | 16 |
| Influencers volgen | 8 | 15 | 18 | 15 |
| Livestream volgen | 9 | 14 | 12 | 11 |
| Educatie (via app, website, online workshop, webinar) | 11 | 11 | 18 | 15 |
| (Digitale) boeken en magazines lezen | 18 | 10 | 15 | 18 |
| Zelf content maken en delen | 5 | 8 | 10 | 6 |
| Luisterboeken | 7 | 5 | 9 | 10 |
| (Digitale) krant lezen | 26 | 5 | 11 | 18 |
| Gemiddeld aantal | 4,6 | 4,5 | 5,5 | 5,1 |
Maar ook gaming, livestreams volgen, influencers volgen en zelf content maken zijn uniek voor deze doelgroepen. En natuurlijk een combinatie van alle vier (mee-gamen met livestreamende influencers).
En de krant?
Nieuwe strategie nodig
Conclusie: voor werkgevers en bureaus die sterk inzetten op campusrecruitment en waarvoor een sterk werkgeversmerk belangrijk is, is het aanvullen van het team met specifieke kennis van TikTok of nieuwe skills zoals videocreatie cruciaal om de aansluiting te houden met de doelgroep. Een advertentie in een magazine of billboard wordt simpelweg niet meer gezien, omdat ze op hun eigen scherm kijken terwijl ze een billboard passeren. Oftewel: de snelheid en spelregels veranderen, evenals de kanalen en de vormen van communiceren. Maar wie de data heeft, kan de doelgroep toch altijd te bereiken.
