Communicatie is een steeds belangrijker hulpmiddel geworden om vraag en aanbod op de arbeidsmarkt op elkaar af te stemmen. Vergrijzing van de beroepsbevolking, een toename van het opleidingsniveau en de snelle groei van bepaalde sectoren van de economie hebben geleid tot personeelsschaarste in een toenemend aantal vakgebieden. In een land als Nederland heeft deze schaarste een langdurig karakter. Dat heeft geleid tot een andere benadering van de arbeidsmarkt door recruiters, waarin naast de aloude doelstelling van directe werving plaats is voor doelstellingen die dit proces indirect ondersteunen.
Drie hoofddoelstellingen van arbeidsmarktcommunicatie
De drie belangrijkste doelstellingen die organisaties nastreven met arbeidsmarktcommunicatie zijn directe werving, employer branding en employee relationship management. Naarmate er op de arbeidsmarkt meer sprake is van (structurele) schaarste, verschuift het zwaartepunt van directe werving naar employee relationship management. Werkgevers kunnen niet langer vertrouwen op ad-hoccommunicatie op het moment dat bekend is dat een vacature ontstaat. Ze proberen een voorkeurspositie bij potentiële kandidaten op te bouwen via employer branding en in contact te komen én te blijven met potentiële kandidaten met employee relationship management.
Directe werving: de bakermat van arbeidsmarktcommunicatie
Zolang er banen zijn, zal er ook enige vorm van directe werving hebben plaatsgevonden. Rondvragen in je eigen kring is een rudimentaire vorm van arbeidsmarktcommunicatie. Of een briefje ophangen in het zicht van je klanten. Met de opkomst van massamedia ontstonden er nieuwe kanalen voor directe werving, waar weer later digitale media aan werden toegevoegd. Zolang er voldoende aanbod is van werkzoekenden is directe werving een makkelijk en relatief goedkoop te realiseren doelstelling. In zo’n markt zijn er altijd voldoende mensen actief op zoek naar een baan. Ook in een krappe arbeidsmarkt zien we nog altijd veel directe werving. Deels omdat organisaties nog niet de omslag hebben gemaakt naar meer indirecte vormen van recruitment. Maar ook omdat indirecte werving niet altijd in de volledige behoefte zal voorzien.
Bouwen aan een voorkeurspositie met employer branding
Het populairste kind van de klas blijft nooit als laatste over als er teams worden geformeerd. Met werkgevers is het niet veel anders. Hierbij geldt ook het principe: onbekend maakt onbemind. Succesvolle consumentenmerken kunnen meestal kiezen uit een ruimer aanbod aan kandidaten. Het bouwen van een merk is uit de klassieke marketing overgewaaid naar de wereld van recruitment. Steeds meer organisaties bouwen aan een afzonderlijk werkgeversmerk (employer brand) dat zo’n organisatie positioneert als een aantrekkelijke werkgever binnen de beoogde doelgroep. Employer branding is ondersteunend aan directe werving én aan employee relationship management. Het streeft naar het creëren van een voorkeurspositie waardoor kandidaten eerder zullen solliciteren (inclusief open sollicitaties) bij jouw organisatie en ook meer openstaan voor het onderhouden van een relatie (bijv. een vacatureservice of een talent pool). Employer branding richt zich op de (middel)lange termijn. Het opbouwen van een merk vereist consistentie en een lange adem. Organisaties die beginnen met employer branding moeten denken aan een termijn van tenminste drie jaar.
Verbinding zoeken met kandidaten
Employee relationship management (ERM) is niet nieuw, maar het is de laatste jaren wel sterk in opkomst. Het draait om het opbouwen en onderhouden van contact met (potentiële) kandidaten, medewerkers en oud-medewerkers. Net als employer branding is ERM een indirecte doelstelling, die de directe werving en employer branding ondersteunt. Wanneer je direct toegang hebt tot je arbeidsmarktdoelgroepen kun je deze ook direct benaderen om binding te creëren met je werkgeversmerk en om ze te attenderen op vacatures (bijv. via een job alert, maar ook via social media). Online communicatie biedt inzicht in hoeverre je doelgroepen engagen met je organisatie. Kandidaten die je nieuwsbrief lezen, vacatures bekijken die je via een vacature-alert stuurt en je organisatie actief volgen op sociale media staan bij wijze van spreken al met één been in jouw organisatie.
Nevendoelstellingen van arbeidsmarktcommunicatie
Naast de drie hoofddoelstellingen richten organisaties zich soms op het bereiken van andere doelstellingen met arbeidsmarktcommunicatie. Daarbij gaat het met name om het versterken van de corporate identity en het uitdragen van succes (waarbij groei als reden wordt genoemd voor de zoektocht naar nieuwe medewerkers). Soms is arbeidsmarktcommunicatie ook deels gericht op de eigen medewerkers en directe relaties, met name als er onrust ontstaat over langdurig personeelstekort. Een organisatie kan via een campagne aan de interne doelgroep laten zien dat ze ‘er bovenop zit’. Daarnaast zetten organisaties steeds vaker in op het versterken van de binding met hun medewerkers. Daarbij is er een duidelijke overlap met het vakgebied interne communicatie.
